Czy to działa? Jak mierzyć efekty w e-commerce

Wpływy na konto mogą cieszyć, ale to nie one są wskaźnikiem efektywności biznesu. Aby stwierdzić, czy nasze działania idą w dobrym kierunku, należy opierać się na twardych danych. Służą do tego kluczowe wskaźniki efektywności, czyli KPI (key performance indicators). Co się do nich zalicza w przypadku e-commerce?

AVO — średnia wartość zamówienia

Jest to jeden z decydujących wskaźników efektywności w e-commerce. Obliczyć go można, dzieląc przychód przez liczbę zamówień w tym samym okresie.

Wartość AVO pozwala oszacować zysk pochodzący z każdej transakcji. Oceniając wahania AVO, można stwierdzić, czy nasze działania przynoszą skutek.

Jak można zwiększyć AVO?

• darmowa dostawa: koszty przesyłki są dla klientów jednym z najważniejszych czynników podczas wyboru oferty. Chętnie dodadzą oni dodatkowe towary do koszyka, aby na zaoszczędzić na dostawie. Oczywiście należy tak określić próg darmowej wysyłki, aby sprzedaż była nadal opłacalna,
• wyeksponowanie towarów z wyższą marżą: warto postarać się, aby towary, na których zarabiamy więcej, znalazły się wyżej w wynikach wyszukiwania lub pojawiały się jako proponowane przy dodaniu mniej opłacalnego dla nas towaru do koszyka,
• promocje: sprzedaż towarów w ramach ofert rodzaju „do 2 produktów trzeci gratis”, sprawia, że klienci dokonują większych zakupów, aby skorzystać z bardziej atrakcyjnej oferty. Dotyczy to jednak branż, w których klient może rzeczywiście potrzebować większej ilości danego typu produktów, np. w branży odzieżowej,
• pakiety: dołączanie do towarów użytecznych akcesoriów dobrze sprawdzi się np. w sklepach z elektroniką (jak „do telefonu ładowarka bezprzewodowa gratis”). Należy tylko pamiętać, aby oferowany bezpłatnie przedmiot był powiązany z głównym towarem, ponieważ decyduje to o atrakcyjności pakietu.

Współczynnik porzuconych koszyków

Wskaźnik ten oznacza procent klientów, którzy dodali produkty do koszyka, ale nie sfinalizowali zamówienia. Z problemem tym zmagają się wszystkie sklepy, ponieważ średnio 7 na 10 koszyków jest porzucanych.

Jak zmniejszyć współczynnik porzuconych koszyków?

• modyfikacja kosztów dostawy: podobnie jak w przypadku AVO, można zdecydować się na darmową dostawę od określonej kwoty. Warto także spróbować negocjacji z firmami kurierskimi, aby zmniejszyć koszty dostarczenia towaru,
• poprawa wydajności strony: mało wydajna witryna skutecznie zniechęca do kontynuowania procesu zakupu, nawet jeśli klienci, zachęceni naszą ofertą, dodadzą produkt do koszyka. Czas ładowania się sklepu nie powinien przekraczać 3 sekund. Każda dodatkowa sekunda zmniejsza satysfakcję klientów o 16% oraz zwiększa współczynnik porzuconych koszyków,
• udoskonalenie UX: witryna powinna być zaprojektowana z troską o pozytywne doświadczenie użytkownika (User Experience). Klientów należy „prowadzić za rękę”, aby mogli szybko i wygodnie nawigować po sklepie. Warto także uprościć formularze oraz stosować wyraźne oznaczenie etapów procesu dokonywania zakupów poprzez breadcrumbs,
• umożliwienie szybkich i bezpiecznych płatności: klienci najchętniej korzystają z wygodnych serwisów transakcyjnych lub kart płatniczych. Chcą również mieć pewność, że dane ich kont i kart są bezpieczne, dlatego należy zadbać o zabezpieczenie domeny poprzez certyfikat SSL czy DNSSEC.
• wykorzystanie remarketingu: śledzenie klientów, którzy porzucili koszyki za pomocą plików cookie, pozwala na wyświetlanie im spersonalizowanych reklam na innych stronach (np. przypominając towar, który mieli w koszyku).

PRZECZYTAJ TAKŻE:

• Co to jest remarketing i dlaczego musisz to wiedzieć
• Czym jest Google Analytics?

Współczynnik odrzuceń (bounce rate)

Współczynnik ten oznacza procent klientów, którzy odwiedzili naszą stronę, ale nie przeszli do kolejnych podstron witryny. Dla sklepów internetowych bounce rate nie powinien być wyższy niż 20-40%. Jeżeli przekracza te wartości, możliwe, że strona jest niewłaściwie zaprojektowana lub mało wydajna.

Jak zmniejszyć współczynnik odrzuceń?

• poprawa UX: problemy z UX wpływają na wszystkie czynniki skuteczności działań e-commerce. Dobrze zaprojektowana strona skłania do zakupów, zmniejszając tym samym współczynnik odrzuceń.

PRZECZYTAJ TAKŻE:

• Kiedy przeprojektować wygląd sklepu

• poprawa parametrów hostingu: wydajność strony można poprawić, decydując się na hosting, który poradzi sobie z ruchem na stronie (także z jego okresowym wzrostem, np. w sezonie świątecznym). Warto korzystać z serwerów wirtualnych VPS lub rozwiązań chmurowych,

Współczynnik konwersji

Oblicza się go, dzieląc liczbę transakcji przez liczbę odwiedzin strony. Poznać go można przy użyciu Google Analytics.

Jak zwiększyć współczynnik konwersji?

• dbałość o UX: tak jak w przypadku innych wskaźników efektywności biznesu e-commerce, UX ma podstawowe znaczenie,
• zastosowanie marketing automation: marketing automation pozwala na spersonalizowane działania marketingowe. Dzięki temu klienci otrzymują treści stosowne do ich zainteresowań i potrzeb, przez co kampanie są znacznie bardziej skuteczne. Użytkownikom można wyświetlać na stronie spersonalizowany content — np. bannery, polecane produkty, pop-upy czy odpowiednie formularze. Oznacza to unikanie atakowania klientów nietrafionymi ofertami, które mogą ich zniechęcić do firmy.

PRZECZYTAJ TAKŻE:

• Co to jest marketing automation i czy mi się to przyda

• budowanie zaufania do sklepu: można to osiągnąć m.in. poprzez działania content marketingowe, które pozycjonują sprzedawcę jako kompetentnego doradcę, specjalistę w swojej dziedzinie. Warto np. prowadzić firmowego bloga oraz działania social media,
• dobrze targetowana reklama: zarówno Google AdWords, jak i Facebook Ads dają szerokie możliwości wyboru grup odbiorców przekazów reklamowych. Źle dobrany target to mniejsza konwersja i co za tym idzie, niepotrzebne koszty.

Koszt pozyskania klienta

Obliczyć ten współczynnik można dzieląc koszt działań marketingowych przez ilość konwersji. Oczywiście na marketing powinniśmy wydawać mniej, niż zarabiamy na poszczególnym kliencie.

Znaczenie ma tu nie tylko całościowy koszt reklamy czy social media marketingu i content marketingu, ale też kwota, jaką wydajemy na każde z tych działań osobno. W ten sposób można stwierdzić, która z kampanii jest najbardziej opłacalna.

Jeżeli któryś kanałów nie przynosi zadowalających rezultatów, np. Adwords, należy się zastanowić nad zmianą ustawień targetowania lub treści kreacji reklamowej. Może się okazać, że po przeprowadzeniu testów A/B (czyli porównywaniu różnych kreacji i ustawień targetowania) okaże się, że uda nam się zwiększyć opłacalność kampanii. Dlatego też nie należy kanału, który wydaje się nieopłacalny, od razu odrzucać.

Ruch na stronie

Dowiedzieć się o nim możemy za pomocą Google Analytics. Znaczenie ma tu nie tylko liczba użytkowników, ale też, w jaki sposób trafiają na stronę. Ważne są zarówno takie źródła jak organiczne wyniki wyszukiwania i bezpośrednie wejścia na stronę, jak i wejścia z linków odsyłających.

Google Analytics powie nam także, ile osób trafiło do naszego sklepu za pośrednictwem kampanii reklamowych oraz social media. Każda z tych informacji pozwala ocenić skuteczność poszczególnych działań marketingowych — social media marketingu, kampanii reklamowych czy pozycjonowania.

Jak zwiększyć ruch na stronie?

• poprawa SEO: na stronie powinny znajdować się odpowiednie słowa kluczowe (także „długiego ogona”). Należy również zadbać o zróżnicowany i często aktualizowany content. Warto prowadzić w tym celu bloga oraz różnicować opisy nawet podobnych produktów.

PRZECZYTAJ TAKŻE:

• Jak tworzyć opisy produktów?
• Content marketing – skąd czerpać pomysły na treści?

• optymalizacja działań social media: analizując źródła ruchu, można ocenić, ilu klientów trafia do nas np. z Facebooka. Może się okazać, że ich ilość jest wysoka w odniesieniu do intensywności działań i warto inwestycję w social media zwiększyć. Może być też na odwrót — jeżeli dużo inwestujemy w media społecznościowe, a nie przynosi to zadowalających efektów, należy rozważyć zmianę strategii social media.
• optymalizacja kampanii reklamowych: jeżeli mimo dużej liczby wyświetleń reklamy (np. w Google Ads) liczba ruchu nie jest satysfakcjonująca, należy rozważyć zmianę kreacji lub optymalizację targetowania.

Liczba subskrybentów newsletterów

Newslettery są doskonałym narzędziem do zwiększenia sprzedaży. Wykorzystać je można do wysyłania spersonalizowanych przekazów marketingowych oraz informacji o nowych produktach i usługach, specjalnych ofertach czy wydarzeniach z życia firmy. Newsletter służy także budowaniu świadomości marki.

Średni współczynnik CTR (czyli stosunku liczby wyświetleń do liczby kliknięć) jest też dwukrotnie wyższy niż w przypadku Google Adwords. Także dlatego nie należy zaniedbywać tego kanału komunikacji marketingowej.

Jak zwiększyć liczbę subskrybentów (a także ich nie tracić)?

• odpowiednia treść newsletterów i częstotliwość ich wysyłania: wiadomości powinny być trafnie targetowane oraz niewysyłane zbyt często. Ich treść musi być interesująca dla odbiorców — zwięzła i zawierająca atrakcyjne oferty lub treści content marketingowe. Dzięki temu zmniejszymy liczbę osób, które wypisują się z listy subskrypcyjnej.

PRZECZYTAJ TAKŻE:

• Jak stworzyć dobry newsletter?

• zachęcanie do subskrypcji: można to robić np. za pomocą oferowania kodów rabatowych dostępnych po zapisaniu się do newslettera.

Wartość życiowa klienta (LTV)

Współczynnik ten wyliczyć można, określając koszt pozyskania i utrzymania klienta oraz wygenerowany przez niego zysk w określonym czasie. Pomaga to skoncentrować się na najbardziej wartościowych dla naszego sklepu klientach.

Może się okazać, że za dużą część przychodów sklepu odpowiada jedynie niewielki procent klientów. O nich właśnie warto szczególnie zadbać. Jak to zrobić?

• spersonalizowane wiadomości e-mail: pomóc w tym nam mogą narzędzia marketing automation, które wyselekcjonują najbardziej wartościowych z punktu widzenia sklepu klientów i wyślą do nich dedykowane newslettery,
• specjalne ofert dla lojalnych klientów: pomaga to nie tylko zwiększyć sprzedaż, ale także budować lojalność najcenniejszych klientów.

PODSUMOWANIE

Mierzenie skuteczności efektywności biznesu e-commerce jest niezbędne, aby ocenić kierunek dalszych działań. Istotnymi znacznikami KPI są:

1. AVO — średnia wartość zamówienia.
2. Współczynnik porzuconych koszyków.
3. Współczynnik odrzuceń (bounce rate).
4. Współczynnik konwersji.
5. Ruch na stronie.
6. Liczba subskrybentów newsletterów.
7. Wartość życiowa klient (LTV).

Optymalizacja powyższych wskaźników bezpośrednio przekłada się na zyski sklepu. Opierać się w niej należy na rzetelnej analityce oraz stale optymalizowanej strategii. Tylko wtedy nasze działania przyniosą wymierne efekty.