Newslettery, mimo popularności social media, wcale nie odeszły do lamusa. Nadal są skutecznym narzędziem marketingowym skłaniającym do skorzystania z oferty oraz budującym więź z klientem. Jak je tworzyć, aby wykorzystać potencjał e-mail marketingu?
Dlaczego wysyłać newslettery?
Newslettery pozwalają nam przekazać klientowi cenne informacje oraz spersonalizowane przekazy marketingowe. Możemy w nich pisać o nowych produktach i usługach, specjalnych ofertach czy wydarzeniach z życia firmy. Jeśli prowadzimy bloga lub serwis informacyjny, newsletter spełni funkcję rekomendacji najciekawszych artykułów wraz z autorskim komentarzem dotyczącym nowych treści.
Dzięki wysyłaniu newslettera możemy przypomnieć o sobie klientom oraz zbudować u nich świadomość naszej oferty wraz z jej dynamiką. To także bezpośredni sposób na zwiększenie liczby odwiedzin na naszej stronie i co za tym idzie sprzedaży.
Przeciętny współczynnik otwarć newsletterów wynosi 24% a 4% klientów klika w co najmniej jeden link otrzymanej wiadomości. Dla porównania współczynnik CTR (czyli liczby wyświetleń do liczby kliknięć) w przypadku kampanii linków sponsorowanych Google wynosi 1,9%, reklamy w sieci AdSense 0,35% a w Facebook Ads 0,9%.
Wszystko to sprawia, że e-mail marketing niezmiennie cieszy się popularnością wśród specjalistów marketingu. Aby jednak osiągnąć dobre rezultaty, należy optymalnie przygotować wiadomości. Jak to zrobić?
Określenie celu wysyłki
Jak w przypadku każdej kampanii marketingowej, należy wiedzieć, dlaczego się ją prowadzi. Newsletter świetnie się sprawdzi m.in. jako sposób na:
- zwiększenie sprzedaży dzięki informowaniu o przecenach, nowych produktach w ofercie czy proponowaniu rabatów,
- pozyskanie klientów pośród osób, które pozostawiły adres e-mail w naszej bazie, ale nie dokonały zakupu,
- zwiększenie lojalności obecnych klientów,
- budowę świadomości marki oraz jej pozytywnego wizerunku,
- zwiększenie ruchu na stronie internetowej.
Trafny wybór subskrybentów
Planowanie newslettera wymaga ogólnej świadomości tego, kim jest nasz target. Jest to podstawowy element każdej strategii marketingowej, który pozwala określić rodzaj i charakter przekazu. Trafne wyznaczenie grupy docelowej, np. przy użyciu person (czyli postaci projektowanych odbiorców) przekłada się bezpośrednio na skuteczność e-mail marketingu, zwiększając konwersję.
W ramach naszego targetu możemy różnicować treść wysyłanych wiadomości w zależności od celu, jaki stawiamy przed kampanią. Inną treść przygotujemy dla klientów, którzy porzucili koszyki, a inną dla tych, którzy dokonali już u nas zakupu czy osób, u których chcemy dopiero zbudować świadomość naszej marki. Treść newslettera zróżnicować można także w zależności od płci odbiorców, ponieważ kobiety i mężczyźni podejmują decyzje zakupowe w inny sposób.
Spójny format
Przygotowując newsletter, ważne jest, aby określić standardowy format, w jakim będziemy go wysyłać. Subskrybenci będą oczekiwać, że za każdym razem zobaczą te same elementy w tych samych miejscach. Dzięki temu wiadomość będzie wyglądała dla nich znajomo i szybko przeskanują ją wzrokiem.
Szablon powinien odzwierciedlać również identyfikację wizualną naszej marki. Oznacza to nie tylko zastosowanie logo, ale także spójność z typografią i kolorystyką stosowaną na stronie internetowej.
Podstawowe znaczenie ma także dostosowanie szablonu do charakteru marki oraz planowanej grupy odbiorców, ponieważ mogą oni mieć różne preferencje odnośnie do układu i kolorystyki. Z tego też powodu może on się nieco różnić w zależności od targetu, jednakże z zachowaniem stylistyki marki.
Planując szablon newslettera, należy także określić jaki będzie będzie charakter mailingu. Inaczej wyglądać będzie wiadomość w formalnym stylu a inaczej w swobodnym. Różnić się będzie także w zależności od celu, w jakim wysyłamy mailing. Jeżeli jest to content marketing, szablon powinien mieć bardziej stonowany i informacyjny charakter, jeśli sprzedaż, może być agresywniejszy w wymowie i zawierać w sobie wyeksponowane przyciski call-to-action (wezwań do działania).
Optymalny temat
Od tematu wiadomości w dużej mierze zależy skuteczność newslettera. Jeżeli temat jest źle dobrany, istnieje duże prawdopodobieństwo, że odbiorca oznaczy e-maila jako spam lub zwyczajnie nie otworzy wiadomości.
Tematy powinny być jak najkrótsze, gdyż przekłada się to na większy współczynnik otwarcia e-maili. Ma to także znaczenie ze względu na limit znaków występujący na ekranach smartfonów. Dlatego najlepiej by były to 2 do 4 słów, w których należy zawrzeć wszystkie podstawowe informacje.
Rozwinięciem tematu może być preheader, który w programach pocztowych wyświetla się czcionką bez pogrubienia lub także szarym kolorem. Dzięki temu odbiorcę można zaciekawić dodatkową treścią, a nie przytłoczy go długi i agresywny, napisany pogrubioną czcionką, temat.
Aby e-mail nie został zaklasyfikowany jako spam, należy także unikać pewnych sformułowań i znaków. Nie powinny pojawiać się w nim duże litery i nadmiar znaków interpunkcyjnych, a także takie zwroty jak „kup teraz” czy „kliknij tutaj”.
Zwięzła treść
Celem newslettera jest w istocie odesłanie subskrybentów na naszą stronę internetową, gdzie będą mogli skorzystać z oferty lub zapoznać się z bardziej rozbudowaną treścią. Z tego powodu wiadomości powinny być możliwie zwięzłe.
Jeśli wysyłamy newsletter bloga lub serwisu informacyjnego, wiadomości mają na celu rozbudzenie ciekawości odbiorców, być przedsmakiem treści, a nie wyczerpywać temat. Gdy jest to newsletter sprzedażowy, nie powinien on powodować znużenia czytaniem zbyt dużej ilości treści, ale szybko skłaniać do przejścia na stronę internetową przez wyraźne wezwanie do działania.
Zwięzłość ma także znaczenie, gdyż treść e-maila powinna mieścić się powyżej linii załamania (above the fold). Dzięki temu odbiorca nie będzie musiał przewijać ekranu, aby przeczytać wiadomość.
Odpowiednia częstotliwość
Wysyłając newsletter, należy znaleźć złoty środek pomiędzy nadmiernym dostarczaniem wiadomości a zbyt rzadkim.
Zbyt częsta wysyłka może zostać uznana za spamowanie i skutkować wypisywaniem się subskrybentów z list.
Zbyt rzadkie wysyłanie wiadomości z kolei sprawia, że subskrybenci zapominają o naszym istnieniu, a także o tym, że zapisywali się kiedyś na naszą listę (a zatem znowu wiadomości mogą zostać uznane za spam).
Warto w tej kwestii pozostawić decyzję samym odbiorcom mailingu. Podczas zapisywania się do list subskrybentów mogą oni decydować o częstotliwości wysyłki. Jeśli serwis umożliwia logowanie, powinni mieć też możliwość zmiany ustawień wysyłki w swoim panelu użytkownika.
Co zawrzeć w treści?
Treść newslettera zależy od naszych celów marketingowych. Możliwości jest wiele — mogą to być:
- informacje o nowościach w ofercie,
- spersonalizowane rabaty,
- sezonowe wyprzedaże i zniżki,
- zbiór nowych wpisów na blogu,
- odpowiedzi na często zadawane przez klientów pytania,
- nawiązania do aktualnych wydarzeń z branży.
Jeśli wysyłamy newsletter w ramach akcji content marketingowej lub prowadzimy bloga czy serwis informacyjny, dobrym pomysłem jest przeprowadzenie ankiety wśród subskrybentów. Będą oni mogli odpowiedzieć na pytania, jakich newsletterów oczekują, przez co lepiej dostosujemy treść do ich zainteresowań i potrzeb.
O tematyce wysyłki subskrybenci mogą decydować także podczas dopisywania się do listy. Warto zapytać o tematy, które najbardziej ich interesują czy rodzaje produktów, w których zakresie informacje chcą otrzymywać.
PODSUMOWANIE
Przygotowując mailing, należy mieć na uwadze następujące kwestie:
- określenie celu wysyłki: może to być np. zwiększenie sprzedaży, świadomości marki lub ruchu na stronie internetowej,
- trafny wybór odbiorców: należy mieć na uwadze target marki oraz cel kampanii,
- spójność treści e-maili: szablon wiadomości powinien być stały dla każdej grupy odbiorców, a także spójny z identyfikacją wizualną marki,
- optymalny temat: najlepiej, aby był jak najkrótszy. Jego treść można rozwinąć w preheaderze,
- zwięzłą treść: powinna przede wszystkim zachęcić do przejścia na stronę internetową, aby przeczytać więcej treści lub skorzystać z oferty,
- odpowiednią częstotliwość: zbyt częste e-maile mogą zostać uznane za spam, zbyt rzadkie sprawią, że subskrybent zapomni o marce. Dobrze jest w kwestii częstotliwości mailingu zapytać o zdanie odbiorców podczas zapisu na listę subskrypcyjną,
- dostosowanie treści do celów marketingowych,
Pamiętając o powyższych kwestiach, możemy stworzyć mailing, który będzie skutecznym narzędziem marketingu pozwalającym na zwiększenie sprzedaży lub ruchu na stronie internetowej. Regularne wysyłanie wiadomości może świetnie uzupełniać nasze działania reklamowe w Google i Facebooku oraz content i social media marketing.
