Masz wrażenie, że strona Twojego sklepu już Ci się „opatrzyła”? Nic dziwnego, masz z nią kontakt na co dzień. Może Cię to skłonić do decyzji o zmianie jej wyglądu, ale lepiej dwa razy się zastanów, zanim to zrobisz. Dowiedz się, jakie czynniki powinny mieć dla Ciebie znaczenie w kwestii layoutu sklepu i kiedy warto go przeprojektować.
Czy powinno być ładniej?
Widząc nowo powstające, konkurencyjne sklepy możesz czasem odnieść wrażenie, że Twój własny wygląda przy nich zwyczajnie „staro”. Jednak zmiana projektu na nowocześniejszy i bardziej zgodny z bieżącą modą, niekoniecznie jest dobrym pomysłem.
Przyzwyczajenia klientów odgrywają bardzo dużą rolę w ich doświadczeniu zakupów, przez co radykalne zmiany layoutu są bardzo ryzykowne. Klient, wchodząc na Twoją stronę zamiast bezpiecznego, znajomego miejsca, zobaczy nagle nowe, obce środowisko. Jeżeli ponadto w jego pamięci nie ugruntowała się wystarczająco mocno nazwa Twojej marki, może uznać, że znalazł się w zupełnie innym sklepie.
Dlatego za decyzją o zmianie layoutu nie powinny stać jedynie względy estetyczne. Co prawda klient może odbierać odświeżony sklep jako nowocześniejszy, ale to nie przyjemność obcowania z estetyczną stroną jest najważniejsza w doświadczeniu zakupowym. Liczy się przede wszystkim funkcjonalność witryny.
Nie chcemy tu jednak zniechęcać Cię do przeprojektowania layoutu sklepu, jeśli pod względem estetycznym znacznie odbiega od tego, jak wyglądają witryny konkurencji. Dla UX, o którym poniżej, te walory również mają znaczenie. Na zmiany mające na celu jedynie poprawę wyglądu sklepu warto decydować się jednak tylko wtedy, gdy ten właśnie czynnik wpływa negatywnie na doświadczenie użytkownika.
Po pierwsze UX
Klient podejmuje decyzję o tym, czy pozostanie na stronie danego sklepu w ciągu pierwszych 2 do 5 sekund. W tym czasie ocenia, czy nawigacja prowadzi go w stronę zapoznania się z ofertą i dokonania zakupu. Aby pozostał w witrynie jak najdłużej, a najlepiej złożył zamówienie, musisz skupić się na jej UX.
Projektowanie w zgodzie z UX (User Experience) oznacza dbałość o pozytywne doświadczenie użytkownika korzystającego z witryny. Aby mu takie zapewnić, strona powinna być intuicyjna w obsłudze. Klient musi wiedzieć „gdzie kliknąć”, móc z łatwością poruszać się po sklepie i mieć łatwy dostęp do wszystkich najważniejszych elementów strony. Dobrze zaprojektowany sklep poprowadzi go za rękę przez cały proces zakupowy i nie doprowadzi do sytuacji, w której zadaje on sobie pytanie: „co zrobić dalej”?
Ułatwiaj zakupy
Duże znaczenie ma np. strona główna, gdyż to na nią najczęściej trafia klient. Na pierwszy rzut oka powinien móc stwierdzić, czy sklep ma w ofercie kategorie rzeczy, którymi jest zainteresowany. Witryna powinna już na wstępie komunikować, jaką korzyść może mu zaoferować. Jeżeli jej nie dostrzeże, w ciągu paru sekund opuści stronę.
Jeżeli jednak na niej zostanie, nie może napotkać trudności na drodze do kupna. Za pomocą usytuowania, koloru czy wielkości elementów powinien zostać poprowadzony w stronę kolejnych etapów procesu. Nie należy go rozpraszać przeładowanym designem i nadmiarem opcji do wyboru lub zniechęcać do zakończenia transakcji potrzebą wypełnienia zbyt wielu pól w formularzu. Celem jest zbudowanie możliwie krótkiej ścieżki zakupowej.
Przyzwyczajenia klientów również i tutaj mają duże znaczenie. Twoja witryna nie powinna znacząco różnić się w swojej strukturze od stron konkurencji. Użytkownicy oczekują, że podstawowe dla procesu zakupów elementy będą w miejscach, do których przywykł, korzystając z innych sklepów.
Pamiętaj o mobile
Zastanawiając się, czy jakiś aspekt sklepu wymaga przeprojektowania, nie możesz zapominać o jego wersji mobilnej. Obecnie około połowy wejść na strony sklepów internetowych pochodzi ze smartfonów. Dlatego brak responsywności witryny lub niewłaściwy projekt jej odsłony na urządzenia przenośne skazuje Cię na mniejszą sprzedaż.
Według zasady mobile first projektowanie strony powinno się zaczynać od jej wersji mobilnej. Niewielki rozmiar ekranów urządzeń przenośnych pozwala skoncentrować się tylko na elementach najbardziej potrzebnych do zakupów. Skłania do stworzenia minimalistycznego projektu, który przysłuży się także layoutowi „dużej” wersji.
Kiedy się niepokoić
Znaczenie dla ewentualnej decyzji o przeprojektowaniu sklepu ma współczynnik odrzuceń (bounce rate). Oznacza on procent użytkowników, którzy opuścili daną stroną, nie przechodząc do kolejnych podstron witryny. Dla sklepów internetowych nie powinien być wyższy niż 20%-40%. Jeżeli przekracza te wartości, możliwe, że strona jest niewłaściwie zaprojektowana.
Równie ważny czynnik to ilość porzuconych koszyków. Ma na niego wpływ atrakcyjność cenowa Twojej oferty, zaufanie do sklepu, czas i cena dostawy czy możliwość realizacji wygodnych płatności on-line. Tak samo istotna jest jednak jakość projektu witryny.
Jeżeli strona nie ułatwia zrobienia zakupów, klienci rezygnują z nich przed finalizacją transakcji. Spowodowane może to być złym usytuowaniem koszyka, brakiem możliwości jego edycji czy zapamiętywania zawartości. Użytkownicy zniechęcają się do sklepu także, gdy nie mogą kontynuować zakupów po dodaniu produktu do koszyka lub dokonać zakupu bez rejestracji.
Jak sprawdzić, czy coś jest nie tak?
Aby ocenić poprawność projektu swojego sklepu pod kątem doświadczenia użytkownika, możesz zdecydować się na audyt UX. Specjalista sprawdza wtedy witrynę pod względem zgodności ze standardami i wzorcami projektowania doświadczenia użytkownika. Stosuje analizę heurystyczną i metodę wędrówki poznawczej polegającej na prześledzeniu drogi zakupowej użytkownika.
Możesz zdecydować się także na instalację narzędzia HotJar. Pozwala ono na nagrywanie ruchu użytkowników na stronie sklepie, przez co można prześledzić ich ruchy myszką i kliknięcia. Dowiesz się w ten sposób m.in., czy klienci nie gubią się w witrynie, nie próbują klikać na elementy nieklikane (zatem, czy nie powinny być aktywne), czy formularze są dla nich przyjazne i przede wszystkim, w którym momencie opuszczają Twój sklep.
Niemniej ważne dla Ciebie będzie obserwowanie rozwiązań konkurencji. Nawigowanie po jej serwisach i przechodzenie przez proces zakupowy pozwoli Ci na uzyskanie punktu odniesienia ułatwiającego ocenę własnego sklepu.
PODSUMOWANIE
Przeprojektowanie wyglądu sklepu to poważna decyzja i nigdy nie podejmuj jej pochopnie. Przede wszystkim:
- nie kieruj się wyłącznie względami estetycznymi,
- miej na uwadze przyzwyczajenia użytkowników — zarówno to, że mogą być przywiązani do obecnego wyglądu Twojego sklepu, jak i to, że przywykli do określonej architektury korzystając ze sklepów konkurencji,
- największe znaczenie powinny mieć dla Ciebie względy UX, którego najważniejszym składnikiem jest funkcjonalność witryny. Postaraj się maksymalnie ułatwić klientom drogę zakupową,
- zadbaj o wersję mobilną strony. Z urządzeń przenośnych pochodzi połowa ruchu w sklepach internetowych,
- zastanów się nad przeprowadzeniem audytu UX lub wykorzystaniem narzędzia HotJar. Analizuj rozwiązania konkurencji.
Dobrze zaprojektowany sklep napędza sprzedaż, źle — odstrasza klientów niezależnie od atrakcyjności Twojej oferty. Dlatego warto poświęcić szczególną uwagę jego layoutowi, mając na uwadze powyższe kwestie.
