Internet to medium, dzięki któremu firmy zyskują ogromne możliwości dotarcia do konsumentów. Promocja marki może być prowadzona za pomocą różnych kanałów – reklam w portalach, social mediów, mailingów czy blogów. Warto wykorzystać synergię wielu punktów dotarcia do klienta w celu zwiększenia skuteczności kampanii. Ta idea towarzyszy właśnie marketingowi wielokanałowemu.
Co to jest marketing wielokanałowy?
Marketing wielokanałowy (multi-channel marketing) to wysyłanie przekazów reklamowych i interakcja z klientem przy użyciu różnych form dotarcia. Mówimy tu zarówno o stronach internetowych, reklamach cyfrowych, social mediach, mailingach, jak i kanałach, nazwijmy to – bardziej tradycyjnych, jak przesyłki reklamowe, katalogi, telemarketing czy reklam w tradycyjnych środkach przekazu.
Metoda multi-channel marketingu powstała w odpowiedzi na potrzeby dzisiejszych konsumentów. Informacje o naszej marce powinny być dostępne poprzez różnorodne przekazy. Dzięki dużej liczbie punktów, przez które firma może mieć styczność z klientami, wzrastają szanse na przeprowadzanie skutecznych działań marketingowych.
Jak prowadzić marketing wielokanałowy?
Określenie targetu
Ustalając do kogo chcemy kierować swój przekaz, musimy stworzyć postaci projektowanych odbiorców – persony. Każda z nich definiowana jest poprzez dane demograficzne, zainteresowania, zachowania, pozycję zawodową, a także aspiracje czy potrzeby. Na podstawie znajomości targetu oraz własnych celów marketingowych możemy sformułować spójny przekaz marki. Powinien być on dostosowany do potrzeb projektowanych odbiorców, stanowiąc odpowiedź na ich problemy oraz spełniając ich pragnienia.
Wybierz kanały
W przypadku multi-channel marketingu podstawową kwestią jest określenie, jakimi kanałami chcemy dotrzeć do wyznaczonego targetu. Znaczenie będzie tu miał np. wiek, przyzwyczajenia czy sposób korzystania z Internetu. Trzeba zauważyć, że niezwykle trudno jest być obecnym we wszystkich kanałach i nie zawsze jest to sensowne rozwiązanie. Dlatego należy przeprowadzić staranne badanie targetu, obserwując jego zachowania w Internecie, czy zapoznając się ze statystykami.
W digital marketingu możemy zdecydować się np. na następujące kanały:
- social media
Jest to jedna z bardziej popularnych form dotarcia do klienta. W ten sposób zyskujemy z nim bezpośredni kontakt i możemy wchodzić w interakcje. Buduje to pozytywny obraz marki, przywiązując do niej konsumentów. Wybór kanałów social media zależy m.in. od wieku naszego targetu. W przypadku prowadzenie kampanii skierowanej do pokolenia Z powinniśmy zwrócić uwagę na TikToka czy Snapchata, ponieważ badania pokazują, że te kanały są szczególnie popularne wśród młodszych użytkowników. Dla generacji millenialsów i starszych pokoleń lepszymi kanałami mogą być za to Instagram i Facebook.
- e-mail marketing
Docieranie do klientów za pomocą mailingów jest niezwykle skuteczne. Możemy w ten sposób dostarczać im newslettery, oferty specjalne, e-maile transakcyjne i powitalne, jak również wiadomości związane z porzuceniem koszyka. Wysyłanie dużej liczby wiadomości mailowych wymaga niezawodnego serwera, który będzie w stanie obsłużyć taką wysyłkę. W ofercie hostingowej nazwa.pl dostępne są opcje dodatkowe „Serwer pocztowy XL” oraz „Serwer pocztowy XXL”, które można aktywować dla usług serii CloudHosting i CloudMail. Dzięki nim właściciel serwera zyskuje możliwość wysyłki odpowiednio do 10 000 lub do 100 000 wiadomości e-mail w ciągu 1 doby. To potężne narzędzie, które pozwoli każdej firmie zwiększyć zasięg swojej oferty i dotrzeć z nowymi informacjami do obecnych i przyszłych klientów.
- PPC
Reklamy AdWords, wyświetlane na Facebooku czy Instagramie, wymagają od nas większych inwestycji, ale potrafią przynieść szybkie efekty. O ile content marketing i social media marketing są działaniami długofalowymi z trudniej mierzalną konwersją, tutaj łatwo sprawdzimy skuteczność kampanii. Łączenie PPC z działaniami w innych kanałach jest powszechną praktyką. Warto stosować reklamy także na początku działalności firmy, zanim akcje podejmowane w kanałach wymagających dłuższych kampanii przyniosą zamierzony efekt.
- content marketing
Dzięki marketingowi treści możemy kreować wizerunek eksperta, co służy budowaniu autorytetu marki. Użytkownicy, otrzymując bezpłatnie wartościową wiedzę, mogą być skłonni „odwdzięczyć się” nam poprzez zainteresowanie ofertą firmy i dokonanie zakupu. W działaniach content marketingowych możemy używać różnych kanałów dotarcia do klienta. Warto stosować wideo marketing wykorzystując YouTube czy krótkie filmiki na Instagramie lub TikToku. Duże znacznie mają także podcasty, których popularność wciąż rośnie. Niezmiennie warto prowadzić bloga, a w przypadku marketingu B2B publikować artykuły na LinkedIn.
Dostosuj przekaz do kanału
Każdy kanał cechuje się specyficzną dla siebie poetyką i językiem. Należy je poznać i dostosować do tych reguł swoje komunikaty oraz strategie. Widoczne jest to na przykładzie mediów społecznościowych. Kanały z treściami ulotnymi (TikTok, Snapchat czy Instagram Stories) wymagają przyjęcia zwięzłej i kreatywnej formuły, często wykorzystującej poczucie humoru. Instagram koncentruje się na zdjęciach i należy postawić na ich jakość. Facebook za to bardziej eksponuje copy i dopuszcza publikowanie linków oraz dłuższych filmów (np. z YouTube). Jest także kanałem, na którym w większym stopniu toczy się dyskusja.
Zadbaj o spójność przekazu
Dostosowując przekaz do kanału, nie można zapominać o charakterze marki i jej podstawowym komunikacie. Zespoły odpowiedzialne za obsługę każdego z nich powinny ze sobą ściśle współpracować, aby użytkownicy (którzy przecież zazwyczaj równolegle korzystają z różnych platform) nie mieli wrażenia niespójności komunikatów.
Badaj skuteczność kanałów
Prowadząc działania multi-channel marketingowe powinniśmy być w stanie określić, które kanały cechują się największą konwersją. Nie należy zakładać, że prowadzenie kampanii „wszędzie” przełoży się automatycznie na ich większą skuteczność. Trzeba pamiętać, że obsługa każdego kanału oznacza wydatki i oddelegowanie dedykowanych im pracowników. Jeżeli nasi klienci nie stanowią grupy, która chętnie korzysta np. z TikToka, być może bardziej opłacalna będzie rezygnacja z takiego punktu styczności z marką, gdyż konwersje z naszego uczestnictwa w ramach tego portalu będą po prostu niewielkie. Określenie skuteczności kanałów w przypadku szeroko zakrojonych kampanii nie jest jednak proste. Wykorzystywane są tu różne modele oceny. Znaczenie może mieć pierwsza interakcja z firmą – np. jeżeli klient trafił na stronę sklepu poprzez reklamę PPC, przypisuje się jej największe znaczenie w konwersji. Uznawany za kluczowy bywa także ostatni kanał interakcji lub równą wartość przypisuje się wszystkim punktom styczności z marką na drodze zakupowej klienta.
Wiele kanałów – wyższa skuteczność
Aby prowadzić multi-channel marketing, jesteśmy zmuszeni do zaangażowania większych zasobów niż w przypadku koncentracji na jednym kanale. Każdy z nich musi być obsługiwany przez odpowiednich specjalistów. Wymaga to zatem większego nakładu czasu i środków. Działania tego typu potrafią jednak przynieść wymierny efekt i obecnie coraz mniej firm prowadzi kampanie za pomocą tylko jednego kanału. Ważne jest, aby być tam, gdzie nasi klienci, prowadząc z nimi dialog, udostępniając wartościowe treści i namawiając do zakupu. W ten sposób osiągniemy najlepsze efekty marketingowe.
