Jeżeli prowadzimy kampanię w mediach społecznościowych, powinniśmy móc ocenić jej skuteczność. W innym przypadku będziemy działać po omacku, nie wiedząc, które treści przynoszą efekt, a które są pozbawione wartości marketingowej. W jaki sposób należy ewaluować tego rodzaju kampanie?
Dlaczego dokonywać pomiarów działań social media?
Ewaluacja jest nieodłącznym elementem każdej kampanii marketingowej. Dzięki niej jesteśmy w stanie ocenić, czy wybrana strategia skutkuje wymiernymi efektami, czy też należy ją zmodyfikować.
Trzeba pamiętać, że social media są środowiskiem bardzo dynamicznym. Strategia, która przynosiła satysfakcjonujące efekty w przeszłości, niekoniecznie może być skuteczna obecnie.
Prowadząc ewaluację na bieżąco, możemy także analizować czy zastosowane nowe rozwiązania, nawet zgodne z aktualnymi trendami, są skuteczne przy naszym rodzaju działalności.
Bez dokonywania pomiarów możemy prowadzić zupełnie nieefektywne działania lub uznać za satysfakcjonujące wyniki, które mogłyby być znacznie lepsze po modyfikacji strategii. Nie wystarczy bowiem zadowolić się zaobserwowanym „na oko” wzrostem liczby polubień oraz udostępnień w stosunku do czasu, kiedy nie prowadziliśmy kampanii. Należy kierować się twardymi danymi, które pozwolą ocenić skalę ewentualnego sukcesu.
Aby jednak miarodajnie ewaluować wyniki, należy określić cele naszej kampanii. Inne wskaźniki będą istotne, jeżeli zależy nam na pozyskiwaniu leadów, a inne, gdy mamy na celu, np. budowanie lojalności klientów czy świadomości marki.
Kluczowe wskaźniki efektywności działań social media
Podstawowe znaczenie dla oceny skuteczności kampanii marketingu online mają kluczowe wskaźniki efektywności, czyli KPI (Key Performance Indicators). W przypadku działań w social mediach są to przede wszystkim:
Zasięg
Zasięg oznacza liczbę użytkowników, do których dotarła nasza treść. Jest to podstawowy parametr dla każdego rodzaju kampanii, aczkolwiek ilość nie jest tu tak samo istotna, jak jakość. Ważne, aby osoby, które zobaczyły treści, stanowiły część targetu kampanii. Zwiększa to szansę na realną skuteczność działań.
Trzeba także pamiętać, że algorytmy mediów społecznościowych sprawiają, iż nie do wszystkich obserwatorów naszego profilu dotrą treści publikowane w kampanii. Dla przykładu Edge Rank Facebooka sprawia, że posty zobaczy przeciętnie od 1% do 10% osób, które polubiły profil.
Podczas pomiarów warto zwrócić uwagę, jaki zasięg mają firmowe hasztagi. Sprzyjają one zwiększeniu widoczności marki w social mediach, ponieważ użytkownicy mogą je umieszczać w swoich postach. Dzięki temu stosunkowo łatwo możemy zmierzyć, jak często są używane i o ile zwiększyły zasięg naszej kampanii.
Zaangażowanie
Wskaźnik zaangażowania to engagement rate i wylicza się go, dzieląc liczbę osób, które weszły w interakcję z treścią przez liczbę osób, do których dotarła dana treść. Jako interakcję można rozumieć, np. komentarze, reakcje, wyświetlenia wideo czy udostępnienia postu.
Znaczenie engagement rate dla ewaluacji kampanii jest kluczowe, ponieważ w ten sposób możemy ocenić, jaki procent użytkowników wszedł w relację z marką, a nie jedynie zobaczył na swojej ścianie naszą treść.
Istotne jest jednak to, aby starać się o jak najwyższej jakości zaangażowanie użytkowników. Zależy to głównie od contentu, jaki udostępniamy. Jeżeli nachalnie namawiamy odbiorców do polubienia postu (tzw. potocznie żebrolajki), nie będzie dochodziło do prawdziwej, spontanicznej interakcji z marką. Na zaangażowanie w social mediach wpływ mają także nierzadko treści publikowane na blogu. Im więcej wartościowych tekstów w „internetowym pamiętniku”, tym większe zaangażowanie w mediach społecznościowych. Aby łatwo i szybko stworzyć blog, z którego będziemy kierować odbiorców na social media i odwrotnie, warto zainteresować się WordPressem.
Podobnie jest, jeżeli udostępniamy atrakcyjne treści wizualne, które nie wiążą się w żaden sposób z marką. Użytkownik, przewijając posty na swojej ścianie, polubi co prawda, np. atrakcyjny obrazek, ale nie zapamięta, kto go opublikował. Takiego rodzaju interakcja nie przynosi nam żadnej korzyści. Dlatego też trzeba mieć na uwadze marketingową jakość treści, nie stawiając jedynie na ilość polubień i udostępnień.
Wpływ
Wskaźnik wpływu oznacza procent użytkowników, którzy po otrzymaniu treści podejmą pożądaną przez nas akcję. Może to być skorzystanie z oferty, zapisanie się do newslettera, udostępnienie treści czy też pozostawienie komentarza. Jest to współczynnik konwersji, kluczowy dla wszystkich działań marketingu online.
Mierzenie konwersji ma podstawowe znaczenie dla określania, czy przyjęta strategia przynosi odpowiednie efekty. Oczywiście wskaźniki zasięgu czy interakcji mogą mieć dla nas równie dużą wagę w przypadku budowania świadomości marki, jednak w kampaniach obliczonych na sprzedaż powinniśmy wiedzieć, czy nasze treści się do niej przyczyniają.
Określenie współczynnika konwersji pomoże nam także w dokonaniu wyboru mediów społecznościowych, w które należy zainwestować czas i środki. Może okazać się, np. że profil na Instagramie generuje dużą ilość polubień, natomiast obecność na Facebooku prowadzi do wyższej konwersji. Wtedy warto zainwestować właśnie w to medium, gdyż wydatkowane środki mają szansę się zwrócić.
Dyskusje i rekomendacje
Social media są w istocie nieustannie toczącą się rozmową. Ważne jest, aby użytkownicy w jej trakcie poruszali także temat naszej marki. Istotne są tutaj, np. rekomendacje czy rozmowy o ofercie firmy.
Monitorując ten wskaźnik, zwracajmy uwagę, jak często jesteśmy wspominani we wpisach poprzez nazwę użytkownika (@naszamarka – w takich sytuacjach otrzymujemy powiadomienie). Istotne jest także obserwowanie ilości użytych hasztagów związanych z naszą marką. Inne dyskusje dotyczące marki możemy obserwować także za pomocą narzędzi do monitorowania Internetu.
PRZECZYTAJ TAKŻE:
Aby zwiększyć ilość wzmianek, należy odpowiednio modyfikować przekaz. Wykonać to można metodą eksperymentalną, obserwując, jakie treści odpowiednio rezonują wśród społeczności. Najważniejsze jest jednak dostosowanie się do potrzeb i zainteresowań potencjalnych klientów poprzez obserwowanie dyskusji dotyczących naszej branży.
Niezbędna ewaluacja social mediów
Wymienione powyżej wskaźniki nie są jedynymi, które można mierzyć podczas prowadzenia kampanii w mediach społecznościowych. Wskaźniki warte monitorowania powinniśmy wyznaczać na podstawie celów, jakie sobie postawimy. Być może istnieją także wartości, które dla konkretnego typu działań okażą się równie istotne.
Należy pamiętać także, aby ewaluacja była prowadzona na bieżąco, nie tylko pod koniec wyznaczonych etapów kampanii. Dzięki temu będziemy mogli odpowiednio modyfikować treści, aby tworzyć przekaz optymalny pod względem skuteczności.