Osoby należące do pokolenia Z urodziły się po 1995 roku. Wychowały się „podłączone do Internetu”, stale korzystając z mediów społecznościowych. Przekłada się to z jednej strony na większą kreatywność, z drugiej na pewną niecierpliwość. Jak przyciągnąć ich uwagę i prowadzić marketing zgodny z systemem wartości młodych konsumentów?
Wykorzystaj siłę rekomendacji
Wg badań agencji Bright Local 92% konsumentów w wieku 18-34 lata ufa rekomendacjom online na równi z rekomendacjami osobistymi. W związku z tym warto wykorzystywać recenzje dla zwiększenia efektu marketingowego marki.
Recenzje są najbardziej wartościowym rodzajem treści tworzonych przez użytkowników (User Generated Content), dlatego trzeba je eksponować oraz o nie zabiegać.
Przede wszystkim, warto umieszczać recenzje na stronie internetowej firmy. Dzięki temu użytkownicy nabędą przekonania, że ich opinie są dla marki ważne. Równie istotne jest ułatwianie im publikowania recenzji poprzez upraszczanie procesu zamieszczania opinii.
O recenzje można także zabiegać samemu. Dobrym pomysłem jest zachęcanie użytkowników do ich wystawiania za pomocą mailingu, mediów społecznościowych czy reklam remarketingowych.
Warto także oferować klientom korzyści w zamian za zamieszczanie recenzji. Korzyścią niematerialną może być dla nich zamieszczanie najlepszych recenzji na stronie internetowej lub w social mediach. Z kolei korzyściami materialnymi mogą być rabaty lub nagrody w konkursach, gdzie warunkiem udziału jest napisanie recenzji.
Postaw na treści tworzone przez użytkowników
Recenzje są tylko jednym z rodzajów treści tworzonych przez użytkowników. Pozostałe treści typu User Generated Content (UGC) w większym stopniu opierają się na kreatywności, mogąc przy tym przynieść duże korzyści dla marki.
Wg badania JWT Intelligence i Snap Inc 51% pokolenia Z jest zdania, że ich pokolenie jest zdecydowanie bardziej kreatywne niż poprzednie pokolenia. Młodzi użytkownicy na co dzień korzystają ze smartfonów, których aplikacje umożliwiają różnego rodzaju twórcze aktywności.
Za najbardziej sprzyjającą kreatywności aplikację uważany jest Snapchat, dalej YouTube, Instagram, Facebook i TikTok. Warto wykorzystać twórcze skłonności pokolenia do własnych celów marketingowych właśnie poprzez treści tworzone przez użytkowników.
Dobrym pomysłem jest zachęcanie użytkowników do tworzenia zdjęć i filmów, które są związane z marką. Oczywiście nie można wymagać od konsumentów nachalnego marketingu, a zdać się na ich kreatywność. Zazwyczaj sami Z będą wiedzieli jak stworzyć treści, które dotrą do ich pokolenia.
Możemy sugerować tworzenie contentu i oznaczanie go zaproponowanymi przez nas hashtagami. Dobrym medium do takiej aktywności użytkowników jest Instagram, który nadaje się np. do promocji towarów konsumpcyjnych takich jak np. odzież, kosmetyki czy elektronika. Za pomocą serwisu można tworzyć zarówno zdjęcia, jak i krótkie, angażujące video.
Sposobem na zachęcenie użytkowników do tworzenia treści są np. wyzwania (challange), ponieważ rywalizacja bywa motywująca. Organizować można także konkursy, w których warunkiem wzięcia udziału jest przysłanie zdjęć lub video. Wybrane treści z przesłanego contentu mogą znaleźć się na profilu marki.
Pokaż, że masz misję
Trend dbałości o środowisko i kwestie społeczne widoczny wśród wszystkich grup wiekowych użytkowników jest szczególnie silny w przypadku generacji Z. Jest ona świadoma problemów świata i chce, by marki działały na rzecz ich rozwiązywania. Jak pokazują badania, dla Z te kwestie są ważniejsze niż dla innych pokoleń.
Młodzi konsumenci chętniej wybierają marki przyjazne dla środowiska i odpowiedzialne społecznie. Gdy firma wyraźnie sprzeciwia się tym wartościom, naraża się na to, że Z gwałtownie się od niej odwrócą.
Podkreślić znaczenie ochrony środowiska lub walki o prawa człowieka możemy za pomocą kampanii marketingowych promujących naszą działalność w tych kwestiach. Etyczność takich akcji na pewno docenią młodzi konsumenci, których można ponadto włączyć w swoje działania. Gdy natomiast sprzedajemy produkty z dbałością o środowisko, warto o tym głośno mówić.
Poza działaniami pro- pamiętajmy przede wszystkim, żeby nie prowadzić działań anty-. Brak dbałości o prawa pracownicze lub wykorzystywanie nieekologicznych metod produkcji może zemścić się na marce.
Przykładem tego może być kryzys wizerunkowy Apple związany z warunkami pracy w fabrykach ich podwykonawców. Branża odzieżowa permanentnie przeżywa także kryzysy z tym związane oraz dotyczące swojego wpływu na środowisko.
Korzystaj z social media i video
Wykorzystywanie social media w marketingu wydaje się oczywistością. W przypadku pokolenia Z warto jednak zwrócić uwagę na inne kanały niż przy marketingu skierowanym do starszych roczników.
Znaczenie ma tu szczególnie Snapchat, Instagram, YouTube i ostatnio TikTok. Biorąc pod uwagę krótkie filmy, które można udostępniać za pomocą Instagrama (relacje — stories), widać, że młodzi konsumencie szczególnie lubią treści video.
Jak mówi jedna z ankiet Google, YouTube jest najważniejszą platformą, z której Z korzystają dla rozrywki i poprawy samopoczucia. Świadczą o tym miliony subskrypcji kanałów przeznaczonych dla młodszych użytkowników. Dlatego też warto tworzyć lekkie w formie video, które będą mogły być dla tego pokolenia formą odpoczynku od codzienności.
Warto zwrócić także uwagę na względną nowość, czyli TikToka. Znajdziemy już liczne przykłady marek, które prowadzą udany marketing za pomocą tego kanału. Serwis pozwala na tworzenie krótkich video do wybranego przez siebie podkładu muzycznego. Użytkownicy w ten sposób mogą zaprezentować siebie i swoją kreatywność poprzez choreografię lub interpretację komediową.
Marketing za pośrednictwem TikToka może polegać na współpracy z popularnymi użytkownikami serwisu poprzez propozycję lokowania produktu. Promocja tego typu miewa charakter wielokanałowy, gdy przenosi się na inne platformy social media, na których działają użytkownicy. Możliwe jest również założenie konta marki i samodzielne tworzenie treści.
Pora zadbać o Z
Trzeba pamiętać, że pokolenie Z to stopniowo przestają już być osoby, które są „na garnuszku rodziców”. Wkraczają na rynek pracy i stają się poważną siłą nabywczą. Zwrócenie uwagi na ich potrzeby może prowadzić do generowania znaczących zysków dla firmy.
Ważne jest, by pamiętać, że Z polegają na opiniach innych, mniejszym zaufaniem darzą zaś przekazy marketingowe marki. Istotne także, by uruchomić kreatywność przedstawicieli pokolenia, zachęcając ich do samodzielnego tworzenia treści i należycie korzystając z contentu.
Nie zapominajmy o systemie wartości młodych konsumentów, dla których etyczność marki ma bardzo duże znaczenie. Miejmy także na uwadze, z jakich kanałów korzystają i w jaki sposób to robią. Może się okazać, że marketing skierowany do np. millenialsów może nie być skuteczny w przypadku pokolenia Z. Jeśli zadbamy o te zasady i wykażemy się właściwą temu pokoleniu kreatywnością, możemy liczyć na sukces.