Przy prowadzeniu działań marketingowych znaczenie ma nie tylko krótkoterminowa sprzedaż. Przeistoczenie klientów jednorazowych w powracających, chociaż bardziej czasochłonne, może docelowo przynieść wymierne korzyści. Wykorzystać do tego celu możemy narzędzia marketingu relacji. Na czym on polega?
Czym jest marketing relacji?
Marketing relacji zajmuje się budowaniem długotrwałych i opartych na zaufaniu relacji z klientem. Chodzi w nim o interakcje i emocjonalny związek klienta z marką, a nie jedynie krótkoterminową sprzedaż, jak to jest w marketingu transakcyjnym.
Ostatecznie jednak marketing relacji wyraźnie przyczynia się do sprzedaży, ponieważ polega na lepszym poznaniu i zrozumieniu klienta. Dzięki temu można zaproponować mu bardziej trafne, spersonalizowane oferty. Służy temu zindywidualizowana komunikacja, skupiona na potrzebach klienta, która różni się od komunikacji masowej opartej na tych samych treściach wysyłanych do dużych grup użytkowników.
Marketing relacji opiera się na utrzymaniu klienta, a nie zdobywaniu nowego. Prowadzi to m.in. do oszczędności, ponieważ dbanie o klienta powracającego jest średnio od 5 do 25 razy tańsze niż pozyskanie nowego. Ponadto lojalny powracający klient ostatecznie wydaje na nasze produkty więcej w dłuższej perspektywie czasu niż klient jednorazowy.
Wartością lojalnych klientów jest także większa przewidywalność ich zakupów, co ułatwia planowanie. Powracający klient często także rekomenduje firmę innym osobom ze względu na emocjonalny stosunek do marki.
Znaczenie zaufania
Trudno wejść w głębszą relację z osobą, której się nie ufa. Dotyczy to także relacji marki z klientem. Dlatego też należy zadbać o to, by budować zaufanie do swojej firmy.
Sposobem na to jest między innymi transparentność, której wyrazem jest koncepcja tzw. szklanego pudełka (glass box). Funkcjonowanie firmy znajdującej się w „szklanym pudełku” jest wyraźnie widoczne dla klientów, gdyż nie ma ona nic do ukrycia. Nie izoluje się od klientów, zasłaniając tajemnicami i prowadząc potajemne działania.
Oczywiście przyjmując takie podejście, firma musi szczególnie dbać o to, by jej działania były etycznie nienaganne. Zadbać należy np. o proces pozyskiwania materiałów, produkcji, a także o dobrostan pracowników. Marka musi być ze swoimi klientami bezwzględnie szczera, ponieważ wszystkie próby wprowadzenia ich w błąd lub ukrywania prawdy zostaną w dobie social media wcześniej czy później ujawnione. Może się to przyczynić do poważnego kryzysu wizerunkowego.
Autentyczność marki
Ważne jest także, aby nadać marce ludzką twarz. Dzięki pokazywaniu, że za firmą stoją prawdziwe osoby, ze swoimi indywidualnymi cechami i zainteresowaniami, staje się ona bliższa klientom i mogą się z nią identyfikować.
Osiągnąć to możemy np. prezentując sylwetki założycieli, kadry zarządzającej czy pracowników. Warto także dopuścić te osoby do głosu, np. poprzez umożliwienie im prowadzenia blogów. Dzięki temu budowana jest więź między nimi a klientami.
Doskonałym narzędziem do humanizacji marki są treści tworzone przez użytkowników. W contencie tego typu klienci mogą prezentować produkty w kontekście swojego życia, przez co marka staje się na swój sposób „bardziej ludzka”. Stoją za nią bowiem niezależne od firmy osoby, niejako ręcząc za produkty i pokazując, jakie mają dla nich znaczenie.
Narzędzia marketingu relacji
1. Obsługa klienta
Trudno o budowanie wartościowej relacji z klientami, jeśli zawodzi obsługa klienta. Trzeba pamiętać, że każdy konsultant jest twarzą marki, ponieważ to z nim klient ma bezpośredni kontakt. Niezbędne jest odpowiednie przeszkolenie personelu oraz życzliwe klientom procedury. Idealnym rozwiązaniem jest możliwie najszerszy czas, w którym pracownicy firmy są dostępni dla naszych klientów. Przykładem niech będzie tutaj obsługa klienta świadczona przez firmę nazwa.pl, która realizowana jest przez kontakt e-mail oraz telefoniczną infolinię 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu. Oczywiście tego typu wsparcie dla klientów wymaga znacznych nakładów finansowych, zatem jego zasadność trzeba określić analizując liczbę osób i firm korzystających z naszych usług.
Klienta należy obsługiwać w możliwie najwygodniejszy dla niego sposób. Ważne jest udostępnienie różnych kanałów kontaktu z firmą. Dla jednych osób optymalny będzie e-mail, inne wybiorą telefon, aby uzyskać natychmiastową odpowiedź na swoje pytania.
Coraz częstszym sposobem na wygodną i sprawną obsługę klienta jest wykorzystanie czatów, szczególnie Facebook Messengera. To niezobowiązująca forma kontaktu, która pozwala na szybkie załatwienie sprawy w sposób mało formalny. Firma może znacznie usprawnić czatowanie za pomocą botów, które odpowiedzą na najczęściej zadawane przez klientów pytania, a nawet pozwolą na złożenie zamówienia.
PRZECZYTAJ TAKŻE:
2. Content marketing
Dostarczanie klientom wartościowych treści bez bezpośredniej intencji sprzedaży pozwala na stworzenie relacji wzajemności – klient może odczuwać chęć zrewanżowania się za interesujący content, poprzez skorzystanie z usług firmy.
Marka może stać się dla użytkowników kompetentnym doradcą, dostarczycielem rozrywki lub treści estetycznych. Wszystko to sprawia, że zaczyna ona stanowić część ich życia. Śledzenie bloga czy social media z angażującymi treściami sprawia, że klienci mają częsty kontakt z marką, co ich do niej zbliża. Otrzymują także możliwość interakcji z firmą, poprzez komentarze czy lajki.
PRZECZYTAJ TAKŻE:
3. Social Media
Media społecznościowe opierają się na rozmowie, a rozmowa to warunek budowania relacji. Dzięki nim można dzielić się angażującymi treściami oraz prowadzić narrację pozwalającą zbudować transparentny i ludzki charakter marki.
Prowadząc social media, trzeba pamiętać o zachowaniu bardziej swobodnego charakteru komunikacji niż w przypadku treści oficjalnych. Należy także reagować na komentarze, szczególnie te skierowane bezpośrednio do firmy – uwagi czy pytania.
Częścią sztuki prowadzenia działań social media jest też umiejętność reagowania na negatywne opinie. Ważne jest, aby nie eskalować napięcia, jednocześnie nie unikając trudnych tematów. Przyjmując rzeczową, wyważoną postawę i wyraźnie artykułując swoje racje, budujemy zaufanie użytkowników.
PRZECZYTAJ TAKŻE:
4. Programy lojalnościowe
Dzięki programom lojalnościowym możemy budować więź klienta z marką, ponieważ zapewniamy mu realne korzyści z regularnego korzystania z naszych usług. Klient staje się także częścią swego rodzaju ekskluzywnego klubu, co daje mu poczucie wyjątkowości i sprawia, że łatwiej go utrzymać.
Oferując klientom rabaty w ramach programu, warto je personalizować. Wykorzystać możemy do tego dane dotyczące historii zakupów użytkowników. Wyraźnie zwiększa to prawdopodobieństwo, że skorzystają z naszej oferty.
Punkty przyznawane za zakupy skłaniają natomiast klientów do dokonywania regularnych zakupów. Nie chcą oni, by zgromadzone na koncie punkty się zmarnowały, dlatego też potrafią dokonywać zakupów nawet produktów nieobjętych rabatami. Można również oferować im możliwość zamiany punktów przy każdym zakupie na odpowiedniej wielkości rabat.
Relacje procentują
Dbałość o relacje z klientami owocuje wzmocnieniem ich przywiązania do marki oraz identyfikacji z nią. Gdy czują, że firmie zależy na tym, co mają do powiedzenia i dba ona o ich potrzeby, mogą stać się cennymi klientami powracającymi.
Stosowanie metod marketingu relacji wymaga nie tylko umiejętności marketingowych właśnie, ale także wyczucia z dziedziny PR i social media. Jest to codzienna praca, ponieważ relacje należy nie tylko zbudować, ale i utrzymać. Jeśli uda nam się ta sztuka, możemy liczyć na lojalność klientów, która przełoży się na realne zyski.