Mimo, że badania neuromarketingowe są kosztowne i mogą sobie na nie pozwolić w zasadzie tylko większe marki, to w ostatnich latach metoda ta jest stosowana coraz częściej także wśród mniejszych biznesów. Wyróżnia ją fakt, że pozwala dotrzeć do głębokich emocji konsumentów dzięki analizie ich reakcji neurobiologicznych. To ciekawe zagadnienia, które bardzo przydają się przy planowaniu skutecznych działań promocyjnych w Internecie.
Definicja neuromarketingu
Neuromarketing polega na wykorzystywaniu zdobyczy neurobiologii do optymalizacji działań marketingowych. Sama neurobiologia koncentruje się na układzie nerwowym człowieka, poddając go wszechstronnym badaniom. Celem neuromarketingu z kolei jest zdobycie wiedzy o głębokich motywacjach zakupowych konsumentów. Pozwala on na określenie, jak odbiorcy przekazów reklamowych reagują na dostarczane im treści.
Wyniki badań neuromarketingowych są w stanie zweryfikować lub uzupełnić badania fokusowe i ankiety. Stanowią także doskonałe wsparcie dla analizy zachowań użytkowników na stronie internetowej. Początki neuromarketing należy upatrywać w 2004 roku, kiedy w przeprowadzonym badaniu udało się wyjaśnić dlaczego, mimo lepszych wyników Pepsi w ślepych testach smaku, konsumenci częściej wybierali zamiast niej Coca-Colę. Okazało się, że czerwona marka przywoływała silniejsze emocje, które wynikały z tworzonych treści reklamowych.
Badania wykorzystywane w neuromarketingu
Neuromarketing wykorzystuje różnego typu badania. Należą do nich:
- elektroencefalografia (EEG),
- reakcja skórno-galwaniczna (GSR),
- eyetracking,
- funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI).
Elektroencefalografia (EEG)
Jest to badanie bioelektrycznej aktywności mózgu, polegające na umieszczeniu elektrod na powierzchni skóry czaszki. Możliwe jest dzięki temu określenie częstotliwości fal mózgowych, które pojawiają się jako reakcja na przekaz marketingowy. Są to fale delta, theta, alfa, beta i gamma. Wykres pokazuje, które fragmenty, np. reklamy wideo, wzbudzają pożądane reakcje, a które do nich nie prowadzą. Dzięki temu można wyznaczyć sekwencje przyciągające uwagę widza, tak aby dopracować te, które nie budzą jego zainteresowania.
Badanie aktywności mózgu u osób chętnych można przeprowadzić dosłownie w dowolnym miejscu. Dzięki umieszczaniu na skórze małych bioczujników testuje się reakcje osób uczestniczących w badaniu w zróżnicowanych środowiskach zakupowych.
Reakcja skórno-galwaniczna (GSR)
Badanie reakcji skórno-galwanicznej (inaczej elektrodermalnej) polega na analizie zmian oporu elektrycznego skóry związanego z aktywnością gruczołów potowych. Aktywność ta może być reakcją na przeżywane emocje. GSR stosowane jest także do wykrywania kłamstw. Używa się do tego celu galwanometru. W neuromarketingu za pomocą badania reakcji skórno-galwanicznej można określić, czy dana treść reklamowa wzbudza w konsumencie emocje, czy też jest mu emocjonalnie obojętna.
Eyetracking
Eyetracking polega na śledzeniu wzroku użytkownika poprzez rejestrację położenia oczu. Dzięki temu można określić, w które miejsce ekranu w danym momencie patrzy dana osoba . Badanie wykonuje się za pomocą urządzeń wykorzystujących światło bliskiej podczerwieni kierowane na źrenicę oka. Do eyetrackingu wykorzystywane są głównie dwie metody – śledzenia wzroku na ekranie oraz przy wykorzystaniu okularów śledzących wzrok. Efektem badań trackingu ruchu gałek ocznych są mapy cieplne, pokazujące punkty, na których respondent zatrzymał wzrok na dłużej. Pozwala to na między innymi analizę doświadczenia użytkownika stron internetowych (UX).
W ten sposób możemy sprawdzić np. czy wezwania do działania (CTA) umieszczone w witrynie są wystarczająco dobrze widoczne lub czy użytkownicy z łatwością odnajdują na stronie informacje, których szukają. Zbadamy także czas, jaki badani spędzają na danej podstronie oraz czy witryna jest zrozumiała, a jej nawigacja intuicyjna. Urządzenia śledzące wzrok na ekranie w pewnym stopniu ograniczają ruch respondenta, który musi pozostawać przed monitorem, wchodząc w interakcję z treściami.
Funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI)
Badanie to polega na analizie wzrostu przepływu krwi i utlenienia komórek mózgowych. Dzięki niemu można ocenić, które rejony mózgu wykazują w danym momencie większe zapotrzebowanie na energię, co oznacza, że są bardziej aktywne. Do fMRI wykorzystuje się pole magnetyczne i fale radiowe. Podczas testu badany wykonuje zadania, komunikując swoje odpowiedzi za pomocą przycisków. Wyniki są przedstawiane w formie 3D na podstawie danych statystycznych dotyczących aktywności komórek.
Skuteczność fMRI wynika z naukowej wiedzy na temat funkcji poszczególnych rejonów mózgu. Trzeba jednak zaznaczyć, że wiedza ta wciąż jest rozwijana i mózg skrywa przed nami jeszcze wiele tajemnic.
Ze względu na zróżnicowane funkcje, jakie pełnią dane rejony mózgu, trudno wyciągnąć jednoznaczne wnioski z wyników badań fMRI, tym samym ich interpretacja nie jest łatwa. Metoda ta jest ponadto dosyć kosztowna oraz niewygodna dla badanego, gdyż wymaga nieruchomego przebywania w komorze MRI.
Tajemnica tkwi w mózgu
Dzięki badaniom neuromarketingowym możliwe jest zrozumienie, jak treści tworzone przez markę wpływają na konsumentów. Pozwala to na optymalizację ich skuteczności. Szczególnie warto zwrócić uwagę na eyetracking, który jest metodą stosunkowo niedrogą i bardzo skuteczną przy badaniach UX. Inne techniki neuromarketingowe wymagają większego zaangażowania środków, ale efekty tych działań mogą także przynieść satysfakcjonujące rezultaty.
