Sukces firmy zależy w dużej mierze od tego, jak nasza marka postrzegana jest przez klientów. Trzeba pamiętać, że sprzedajemy bowiem nie tylko produkt, ale też jego wyobrażenie w umysłach odbiorców. Co jednak, jeśli nasza marka nie spełnia nadziei, jakie w niej pokładamy? Może wtedy czas na zmianę, czyli rebranding?
Co to jest rebranding?
Rebranding to zmiana wszystkich lub wybranych elementów marki w celu osiągnięcia lepszych rezultatów w sprzedaży i poprawy konkurencyjności firmy. Czasem jest to zmiana rewolucyjna, wraz z wprowadzeniem nowych produktów na rynek. Wtedy proces rebrandingu oznacza stworzenie nowej strategii marki i nowego sposobu komunikacji z klientami.
Zdarza się także, że rebranding polega jedynie na zmianie nazwy i logo firmy. Ten proces również musi zostać poprzedzony kompleksowymi badaniami rynku (chyba że nasza firma nie ma jeszcze rozpoznawalnej marki).
Nie można nazwać jednak rebrandingiem samego „odświeżenia” logo i zmiany jego estetyki. Tak więc ostatnie zmiany, np. w logo Google, związane z jego uwspółcześnieniem, to po prostu stosunkowo drobny „lifting”. Nie zmienia to faktu, że z tego typu liftingu wynikają duże zmiany związane z oznakowaniem produktów, biur czy placówek handlowych, dlatego jest to również poważna decyzja.
Rebranding — korzyści i zagrożenia
Rebranding może przynieść firmie realne korzyści:
- zwiększyć rozpoznawalność marki,
- poprawić konkurencyjność firmy,
- wprowadzić nowe produkty na rynek,
- zwiększyć marżę oraz obroty,
- podnieść status marki, np. przenosząc ją do segmentu premium.
Skuteczny rebranding może zatem przełożyć się pozytywnie na dochody firmy. Niestety nieprzemyślany proces rebrandingu to z kolei wielkie koszty związane ze zmianą identyfikacji produktów i punktów sprzedaży. Największym zagrożeniem jest jednak utrata klientów, którzy przestaną rozpoznawać markę, do której są przywiązani.
Kiedy przeprowadzić rebranding?
Decyzja o przeprowadzeniu rebrandingu musi być bardzo dobrze przemyślana i najlepiej poparta rzetelnymi badaniami. W innym przypadku proces może przynieść rezultaty odwrotne od zamierzonych.
Warto zastanowić się nad rebrandingiem, kiedy:
Dwie firmy łączą się ze sobą
Gdy zajdzie sytuacja połączenia się dwóch firm, możliwe jest albo przyjęcie przez jedną z nich marki drugiej, albo stworzenie nowej tożsamości. Sytuacja wchłonięcia jednej marki przez drugą wystąpiła np. w przypadku połączenia sieci komórkowych Era i T-Mobile:
W takiej sytuacji niezbędna jest intensywna kampania reklamowa, ponieważ ryzykujemy utratę klientów, którzy byli przywiązani do znanej sobie marki. Dlatego zawsze trzeba rozważyć, czy ten zabieg jest opłacalny.
Istnieją także przykłady połączenia dwóch marek. Tak było w przypadku Cyfry+ i telewizji N:
W tym przypadku rebranding nie przebiegł bez problemów. Połączenie oferty programowej obu platform doprowadziło do stworzenia nowych, droższych pakietów, co spotkało się z masowymi protestami w Internecie. Jest to najlepszy dowód na to, iż akcja łączenia firm i rebrandingu (tutaj rozumianego bardzo szeroko, wraz ze zmianą produktu) musi przebiegać w sposób bardzo przemyślany, także pod kątem ewentualnych zmian w ofercie.
Jednakże w sytuacji łączenia się dwóch firm rebranding jest zazwyczaj koniecznością. Służyć ma w założeniu wzmocnieniu marki i poszerzeniu oferty oraz grona klientów. Musi być przeprowadzony jednak bardzo starannie, na podstawie dobrze przygotowanej strategii. Inaczej może obrócić się przeciwko firmie, która straci klientów.
Gdy nazwa firmy nie zapada w pamięć
Nazwa firmy powinna być unikalna, niemożliwa do pomylenia z nazwami innych firm oraz łatwa do zapamiętania. Trzeba pamiętać, że musi zakorzenić się w umysłach odbiorców, budząc przy tym pożądane przez nas skojarzenia.
Istnieje wiele przykładów firm, które zmieniły nazwę (i przy tym oczywiście logo). Zdecydowało się na to u początków swojego istnienia Google, którego pierwsza wyszukiwarka nazywała się BackRub.
Założyciele Google, Larry Page i Sergey Brin, zdecydowali się na zmianę nazwy, ponieważ słowo „Google” lepiej wyrażało misję ich firmy. „Google” pochodzi bowiem od terminu matematycznego „googol”, oznaczającego liczbę reprezentowaną przez cyfrę 1, a następnie 100 zer.
Nowa nazwa miała nawiązywać do misji zorganizowania poprzez mechanizm wyszukiwarki olbrzymiej ilości informacji w Internecie. Poza tym trzeba przyznać, że Google to nazwa łatwiejsza do zapamiętania i lepiej łączy się z pozostałymi usługami firmy. Raczej trudno sobie wyobrazić „BackRub Drive” czy „BackRub Documents”…
Na podobny zabieg zdecydował się obecny eBay, który początkowo nazywał się AuctionWeb. Tutaj impuls wyszedł od strony mediów, które właśnie w ten sposób określały ten serwis aukcyjny. Trzeba przyznać, że zmiana przysłużyła się marce, ponieważ nowa nazwa jest łatwiejsza do zapamiętania i krótsza.
Gdy marka nie odzwierciedla działalności firmy
Wraz z rozwojem firmy może ona poszerzać swoją działalność lub drastycznie ją zmieniać. W takim przypadku nazwa może nie współgrać z nową strategią firmy i oferowanymi produktami. Stoi to na przeszkodzie jej rozwoju, a także potrafi wprowadzać klientów w błąd.
Przykładem rebrandingu takiego rodzaju jest zmiana nazwy Apple, która może wydawać się kosmetyczna — z Apple Computers na Apple Inc. Nazywamy tę zmianę kosmetyczną, ponieważ Apple, tak czy inaczej, był kojarzony przez klientów właśnie pod nazwą Apple.
Mimo to jednak pełna nazwa firmy występowała oficjalnie w wielu miejscach i CEO Apple Computers, Steve Jobs, w 2007 ogłosił zmianę nazwy firmy właśnie na Apple Incorporated. Uzasadniał to tym, że Apple wraz z wprowadzeniem na rynek takich produktów jak iPhone, Apple TV i iPod, przestał być już firmą stricte komputerową, a zajmującą się raczej elektroniką użytkową.
Gdy firma wkracza na nowy rynek
Wkraczając z produktami na nowy rynek, firma powinna wziąć pod uwagę różnice kulturowe oraz ewentualne podobieństwo nazwy z innymi markami występującymi na danym rynku. Nie należy raczej konkurować z markami, które mają już stabilną pozycję na danym rynku (chociaż taka sytuacja zdarza się rzadziej).
Częstszym przypadkiem jest istnienie różnic kulturowych. Niektóre nazwy marek mogą wywoływać niewłaściwe skojarzenia w języku kraju, w którym firma zamierza sprzedawać swoje produkty.
Tak zdarzyło się np. marce Chevrolet, która postanowiła wprowadzić na rynek hiszpańskojęzyczny samochód Nova. W języku hiszpańskim jednak “nova” znaczyło „nie pojedzie”, co nie było pożądanym skojarzeniem dla samochodu. Ostatecznie jednak Chevrolet nie zdecydował się na zmianę nazwy.
Inaczej zachował się Rolls-Royce, wprowadzając na rynek niemiecki model Silver Mist. Po niemiecku „mist” oznacza niestety „nawóz”, zatem nawet z przymiotnikiem „srebrny” nazwa ta była co najmniej niefortunna. Rolls-Royce wybrnął z tego problemu, nazywając swój model na rynku niemieckim “Silver Shadow”, co nie budziło już negatywnych skojarzeń.
Jak przeprowadzić rebranding?
Rebranding jest zazwyczaj poważnym i kosztownym przedsięwzięciem. Jego przeprowadzenie musi być poprzedzone kompleksowymi badaniami rynku oraz stworzeniem przemyślanej strategii.
Częścią strategii musi być staranna analiza konkurencji oraz postrzegania marki przez konsumentów. Równie ważne jest oczywiście zbadanie tego, jaki może być odbiór marki po rebrandingu.
Gdy firma zakończy proces rebrandingu (a nawet przed nim lub w jego trakcie), niezbędna jest także szeroko zakrojona kampania informacyjna i reklamowa. Szczególnie dotyczy to sytuacji, kiedy zostaje zmieniona nazwa firmy, ponieważ klienci muszą dowiedzieć się o nowej marce. Tylko wtedy rebranding może zakończyć się powodzeniem.
