Wg badań Barometru Zaufania Edelmana, treściom z social media ufa tylko połowa użytkowników. Tym bardziej w mediach społecznościowych należy budować autentyczny przekaz, ponieważ każdy fałsz zostanie nieuchronnie wychwycony. Jak to robić?
Wybierz szklane pudełko
Obecnie popularność zyskuje koncepcja „glass box”. Zakłada ona, że firma powinna przebywać w „szklanym pudełku”, to znaczy być transparentna i szczera w kwestii swojego funkcjonowania. Przeciwnym działaniem jest zamknięcie się w „czarnym pudełku” (”black box”), co oznacza nieprzejrzystość i odseparowanie od konsumentów. Widzą oni tylko to, co marka sama „namalowała” na pudełku, czyli mają kontakt jedynie z przekazem marketingowym.
Strategia „glass box” przyczynia się do budowania zaufania i zaangażowania konsumentów. Niesie ze sobą jednak pewne konsekwencje. Transparentność organizacji sprawia, że wszystkie jej aspekty budują wizerunek marki. Oznacza to konieczność większej dbałości m.in. o proces pozyskiwania materiałów (np. półproduktów w branży odzieżowej), tworzenia produktu, a także wykazywanie troski o dobrostan pracowników. Wszystko to bowiem przez ściany „szklanego pudełka” jest widoczne dla konsumentów i decyduje o tym, jak odbierają oni markę.
Media społecznościowe niejako same wymuszają na firmach wprowadzenie w życie koncepcji „glass box”. Użytkownicy social media z łatwością przejrzą każdą próbę wprowadzenia ich w błąd lub ukrywania prawdy. Dlatego bycie szczerym i transparentnym wydaje się dla firm obecnie koniecznością, ponieważ jej brak może zaowocować poważnym kryzysem wizerunkowym. Współcześnie w komunikacji social media wygrywają marki, które otwarcie mówią o swoim funkcjonowaniu i potrafią przyznać się do błędów.
Transparentność ma jeszcze jedną zaletę — pozwala tworzyć interesujące i angażujące konsumentów treści. A te są niezwykle potrzebne w działaniach social media, które wymagają ciągle nowego contentu, a zainteresowanie nim konsumentów łatwo jest zmierzyć. Jakiego rodzaju treści warto publikować?
Nadaj „ludzką twarz” produktom
Dzięki pokazywaniu swoich produktów jako związanych z życiem ludzi marka ma szansę stworzenia opowieści o relacji człowieka z technologią (lub usługą). Humanizowany produkt staje się bardziej autentyczny, dzięki czemu ma szansę wzbudzać w konsumentach silne emocje, których nie zapewnią im materiały marketingowe.
Tego typu opowieść stworzył Land Rover. Marka wyprodukowała video, w którym przybliża zmagania kierowców z odległego rejonu indyjskich Himalajów, zmuszonych do pokonywania niezwykle niebezpiecznych, górskich dróg. Mieszkańcy portretowanej miejscowości dumni są ze swoich niezawodnych, głównie wyprodukowanych w latach pięćdziesiątych pojazdów, nazywając swoją wioskę „wioską Land Roverów”. Pokazując, że istnieją miejsca, gdzie życie lokalnej społeczności zależy od samochodów marki, przekonuje ona konsumentów, że jej produkty są ważne i użyteczne.
Pozwól dojść do głosu pracownikom
Dzięki opowieściom pracowników marka zyskuje „ludzką twarz”, co sprawia, że postrzegana jest jako bardziej autentyczna oraz dbająca o zatrudnione osoby i uważającą je za swój największy kapitał.
Ponadto pracownicy odgrywają rolę swoistych ambasadorów marki — są realnymi osobami, które ręczą za firmę. Według badań Barometru Zaufania Edelmana, ich opinie uznawane są za znacznie bardziej godne zaufania od opinii dyrektorów (nie mówiąc już o przekazach marketingowych firmy). Jest tak, ponieważ coraz częściej ufamy osobom „takim, jak my sami”, co z jednej strony prowadzi do upadku autorytetów, z drugiej pozwala właśnie na stosunkowo proste uwiarygadnianie marki.
Strategię tę stosuje wiele firm, m.in. GE czy Mailchimp. Publikują one np. treści przybliżające sylwetki pracowników, poprzez pokazanie ich ukrytych talentów i pasji. Zachęcają również pracowników do publikowania własnych treści z życia firmy. Widok uśmiechniętych twarzy zaangażowanych w swoją pracę osób doskonale służy budowaniu wizerunku organizacji o wysoko rozwiniętej kulturze korporacyjnej.
Przybliżaj historię marki
Zdradzanie kulis własnej historii, pozwala tworzyć ciekawy i angażujący content. Wykorzystuje się tu potencjał storytellingu, dzięki czemu treści zyskują dynamikę. Ponadto content dotyczący historii firmy pokazuje, że stoją za nią prawdziwi ludzie i ich życie, co budzi pozytywne emocje względem marki.
Dobrym przykładem takiej strategii są działania Toyoty. Wykorzystując nieistniejącą już na Facebooku oś czasu z przeglądem dat, marka publikowała posty dotyczące rozwoju firmy oraz nieistniejących już modeli. Dzięki temu ugruntowywała wizerunek organizacji z długimi tradycjami, które przekładają się na jakość produktów. Obecnie nadal tworzy tego typu treści, np. ze zdjęciami historycznych modeli, przez co pokazuje ciągłość swoich projektów.
Zdradź plany przyszłych działań
Uchylanie rąbka tajemnicy dotyczącej projektowanych produktów, nie tylko sprzyja transparentności, ale potrafi też wzbudzić zainteresowanie konsumentów i stworzyć atmosferę oczekiwania.
Aktualnym przykładem mogą tu być materiały dotyczące najnowszej produkcji Netflixa — serialu „Wiedźmin”. Publikowanie na Instagramie zdjęć ucharakteryzowanych aktorów, lokalizacji planów zdjęciowych, a także kontrolowane przecieki, służą budowaniu napięcia u oczekujących na premierę widzów. Takie „podgrzewanie atmosfery” może przełożyć się na większy sukces serialu.
Regularnie tę taktykę stosują firmy motoryzacyjne, prezentując samochody koncepcyjne. Nie tylko rozpalają one wyobraźnię fanów motoryzacji, ale także ukazują firmę jako innowacyjną i mającą wizję swojej przyszłości. Podobnie działają marki z branży nowych technologii, które urządzają prezentację przyszłych produktów, nawet za cenę ujawnienia konkurencji swoich pomysłów i kierunku rozwoju .
PODSUMOWANIE
Transparentność jest jedyną uzasadnioną strategią budowania wizerunku marki w dobie social media. Koncepcja „szklanego pudełka” zakłada, że marka w swojej komunikacji stara się być szczera i autentyczna. Na jej wizerunek składają się wszystkie aspekty działania organizacji — jej strategie, kultura organizacyjna, procesy tworzenia produktu i to, w jaki sposób traktuje pracowników.
Działanie wg koncepcji „glass box” może zaowocować tworzeniem interesujących i angażujących konsumentów treści. Należą do nich np.:
- treści związane z procesem tworzenia produktów, a także ich praktycznego wykorzystania i miejsca w życiu konsumentów,
- opowieści dotyczące pracowników oraz tworzony przez nich content,
- storytelling przybliżający historię marki,
- plany i strategie dotyczące produktów organizacji.
Marka próbująca zamknąć się w „czarnym pudełku” nieuchronnie przegra z siłą social media. Dlatego, zamiast ryzykować wywołany brakiem transparentności kryzys, znacznie lepiej jest postawić na przejrzystość „glass box”.
