W Polsce działa blisko 75 tys. sklepów internetowych, ale według szacunków działu analiz nazwa.pl tylko około 10% z nich wydaje na reklamę co najmniej 10 tys. zł miesięcznie. Mali sprzedawcy walczą o przetrwanie i ledwo wiążą koniec z końcem, podczas gdy największe platformy zwiększają obroty i swój udział w rynku. Brak pieniędzy na reklamę utrudnia dotarcie do klientów, a niska sprzedaż nie pozwala zwiększać wydatków na promocję. Wielu właścicieli pracuje na niskiej marży, bez kapitału potrzebnego do rozwoju. Część zamyka działalność, sprzedaje firmę większemu podmiotowi albo wraca na etat. Polski e-commerce rośnie, ale korzyści z tego wzrostu omijają zdecydowaną większość właścicieli e-biznesów.
Skala pomaga zarabiać
Według danych Dun & Bradstreet przytaczanych przez E-commerce w Praktyce liczba polskich e-sklepów zbliża się do 75 tys. Za wzrostem kryje się jednak duża rotacja: w 2025 roku powstało około 7,8 tys. takich firm, a z rejestrów wykreślono około 5,4 tys. Samo wykreślenie nie przesądza o przyczynie zakończenia działalności, ale te liczby studzą entuzjazm. Statystyka nowych sklepów nie odpowiada na najważniejsze pytanie: ilu właścicielom sprzedaż zapewnia trwałe źródło utrzymania?
Dział analiz nazwa.pl przybliża skalę wyzwania na prostym przykładzie: budżet reklamowy 10 tys. zł miesięcznie to 120 tys. zł rocznie. Miesięczny limit jest nieco wyższy od jednej przeciętnej pensji brutto w gospodarce narodowej. Przy wykorzystaniu całego budżetu i założeniu, że reklama pochłania 10% przychodów, sklep potrzebuje 1,2 mln zł rocznej sprzedaży. To przykładowy rachunek, a nie próg opłacalności każdego sklepu. Pokazuje jednak, jak dużych obrotów wymaga regularne finansowanie promocji.
Najwięksi mają znacznie szersze możliwości. W drugim kwartale 2026 roku wartość sprzedaży w polskim segmencie Allegro wzrosła o 12% rok do roku. Platforma rozwija reklamę, płatności i logistykę, wzmacniając więź z kupującymi. Korzystają z tego również mali sprzedawcy, ale dostęp do klientów oznacza dla nich prowizje i konkurencję z podobnymi ofertami. We własnym sklepie muszą samodzielnie finansować pozyskanie ruchu. W obu przypadkach niższa cena może przynieść zamówienie, lecz pozostawić zbyt mało na koszty firmy i wynagrodzenie właściciela.
Ten kierunek zmian wskazywaliśmy już w 2018 roku. W publikacji Bankier.pl Krzysztof Cebrat, prezes spółki nazwa.pl, mówił: „Rynek e-commerce należy do dużych graczy”. Zwracał uwagę na ich przewagę technologiczną, wygodę zakupów i udogodnienia trudno dostępne dla małego sklepu. Dzisiejszy rozwój platform potwierdza aktualność tej diagnozy: samo uruchomienie sprzedaży nie daje równych szans w walce o klienta. Dostęp do oprogramowania jest powszechny, ale kapitał na reklamę, dostawy i utrzymanie konkurencyjnych cen – już nie.
Spodziewam się dalszej konsolidacji e-commerce i stopniowego zmniejszania się liczby niezależnych sprzedawców. Część firm zostanie przejęta, inne zakończą działalność. Coraz większą rolę będą odgrywać zagraniczne platformy, których skala i możliwości finansowe pozwalają łączyć niskie ceny z intensywną reklamą. Dla małych firm oznacza to coraz trudniejsze warunki rozwoju i presję na marże. Przedsiębiorcy, którzy nie utrzymają rentowności, będą wypychani z rynku, nawet jeśli wartość zakupów internetowych nadal będzie rosła – przewiduje dziś Krzysztof Cebrat.
Rynek rośnie. Firma musi zarabiać
Mały sklep nie jest skazany na porażkę. Specjalizacja, własny produkt i lojalni klienci mogą dać mu przewagę, której nie zapewni najniższa cena. Bez takiego wyróżnika właściciel łatwo wpada jednak w pułapkę: pracuje coraz więcej, żeby sprzedawać coraz taniej. Sprzedaż firmy lub powrót na etat mogą być wtedy racjonalną decyzją, a nie dowodem braku przedsiębiorczości. O sile polskiego e-commerce nie świadczy sam licznik sklepów. Liczy się to, ile firm potrafi utrzymać się ze sprzedaży i zapłacić za pracę tym, którzy je prowadzą.
