Gdy firma działa się w mediach społecznościowych, które dają klientom możliwość swobodnego wyrażania opinii o marce, na pewno wcześniej czy później spotka się z negatywnymi komentarzami. Nie należy jednak rezygnować z działań social media jedynie z obawy przed krytyką, gdyż Facebook i podobne przynoszą jednak więcej korzyści niż strat. Wystarczy wiedzieć, jak sobie z nią radzić.
Kiedy to hejt
O zjawisku internetowej agresji mówi się od dawna i każdy na pewno się z nią zetknął, przeglądając Facebooka lub czytając artykuły w sieci. Gdy jednak prowadzi się działania w social media, nie należy ulegać pokusie wrzucania wszystkich krytycznych uwag do worka z napisem “hejt”, tylko po to, by móc je zlekceważyć.
Hejt jest krytyką niekonstruktywną i jawnie agresywną. To ogólnikowe inwektywy, do których nie sposób się ustosunkować (np. zdementować – „nie, nie jesteśmy głupi”). Bywa jednak, że krytyka klienta ma charakter agresywny, ale agresja ta wynika z niezadowolenia konkretną usługą czy produktem. Wtedy również trzeba rozróżnić, czy jest ogólnikowa (np. “wasze buty są do niczego”) czy bardziej konkretna (” wasze buty są do niczego, bo podeszwa odpadła po miesiącu”). Do tej drugiej już można i należy się odnieść.
Jeśli komentarz łamie prawo, jest wulgarny, to inwektywa dotycząca konkretnej osoby lub insynuacja, możesz go usunąć. Z reguły jednak krytyka tego typu nie wyrządzi firmie szkody, ponieważ inni klienci nie potraktują jej poważnie, widząc, że to dzieło hejtera. Kasowanie komentarzy natomiast może być odebrane jako próba cenzury.
Zawsze odpowiadaj
Jeżeli nie masz do czynienia z hejtem, staraj się jak najszybciej odpowiedzieć na negatywny komentarz. Milczenie może zostać odebrane jako lekceważenie klientów, a nawet „przyznanie się do winy”. Gdy odpowiadasz, pokazujesz, że traktujesz klientów poważnie i reagujesz na ich potrzeby.
Każda zwłoka w odpowiedzi może prowadzić do eskalacji konfliktu i pojawienia się kolejnych negatywnych komentarzy. Ponadto pokazuje, że firma nie radzi sobie z obsługą mediów społecznościowych.
Strategia działania
Aby móc szybko odpowiadać na negatywne komentarze, należy opracować plan działania w takich sytuacjach. Strategia komunikacji w social media powinna dotyczyć nie tylko języka publikowanych postów, ale i sposobu reagowania na krytykę. W zależności od specyfiki firmy należy zdiagnozować, jakie mogą pojawić się problemy (np. 1 na 1000 produktów może okazać się wadliwy) i w jaki sposób je rozwiązywać.
Rozwiązaniem mogą być np. różne rodzaje rekompensaty. Aby jednak specjalista social media mógł proponować klientom zniżki lub bony, musi wiedzieć, że jest do tego uprawniony. Pytanie za każdym razem przełożonych o zgodę niepotrzebnie opóźnia odpowiedź. Wcześniej przygotowana polityka rekompensat pozwoli reagować szybko.
Oczywiście nie wszystkie przyczyny negatywnych komentarzy można przewidzieć. Dobrze jednak, aby dział social media był informowany na bieżąco przez pozostałe działy o możliwych problemach. Pozwoli to przygotować scenariusz odpowiedzi na ewentualną krytykę.
Pomocne jest także monitorowanie opinii o marce. Narzędzia, które do tego służą, są w stanie analizować wydźwięk opinii na jej temat oraz dostrzegać zarzewia ewentualnych kryzysów. Dzięki wiedzy, jak marka jest odbierana przez klientów, można dokonać ewentualnej modyfikacji strategii social media a czasem nawet oferty. Najpopularniejsze narzędzia tego typu to Brand24, Sentione i Monitori.
Jak odpowiadać na krytykę
Odpowiedzi na krytykę powinny być uprzejme i rzeczowe, nigdy zdawkowe i ogólnikowe. Oczywiście niedopuszczalny jest oskarżający i agresywny ton. Nie należy być także emocjonalnym, gdyż firma, która w ten sposób się wypowiada, odbierana jest jako niestabilna, a przez to mniej godna zaufania.
Trzeba też unikać nadmiernie przepraszającego, defensywnego tonu, ale raczej pokazać, że dostrzega się problem i chce się znaleźć jego rozwiązanie. Przyjęcie aktywnej postawy pokazuje, że firma jest świadoma własnej wartości, ale równocześnie potrafi reagować na problemy i wyciągać naukę ze swoich błędów.
Absolutnie nie należy w odpowiedziach kluczyć — trzeba stawiać na maksymalną przejrzystość. Kłamstwo jest dużo poważniejszym grzechem w oczach klientów niż popełnianie błędów w pracy. Jeśli nie mówisz prawdy, ryzykujesz trwałą utratę zaufania klientów. Same błędy natomiast wybacza się łatwiej, szczególnie jeśli ten, kto je popełnił, wyciąga z nich lekcje i chce się poprawić.
W przypadku, gdy problem klienta ma bardziej indywidualny charakter i wymaga zbadania jego sprawy, można przekierować go do działu obsługi klienta lub najlepiej poprosić o wiadomość prywatną (klienci chętnie porozumiewają się poprzez czat i pozwala to na natychmiastowe podjęcie dialogu). Jednocześnie takie odpowiedzi nie powinny być automatyczne i nadużywane, bo mogą być odebrane jako lekceważenie.
Specjalista social media
Na krytykę należy reagować bezzwłocznie, ale zawsze powinna robić to osoba odpowiednio przeszkolona. O ile podziękować za pozytywny komentarz lub udzielić informacji o ofercie jest stosunkowo łatwo, to odpowiadanie na te negatywne wymaga już pewnych umiejętności i strategii. Krytyka może nie być jeszcze sytuacją kryzysową, ale nieumiejętna i emocjonalna reakcja na nią może już kryzys wywołać. Tak wzniecony pożar trudno już będzie ugasić.
Odpowiednie kompetencje specjalisty social media pozwalają też negatywnych komentarzy uniknąć. Niewłaściwie zadane we wpisie pytanie, nierzetelne treści czy błędy językowe prowokują do krytyki. Dlatego osoba odpowiedzialna za komunikację w mediach społecznościowych musi bezbłędnie posługiwać się językiem polskim, rozumiejąc wszystkie jego niuanse. Powinna również potrafić przeanalizować, jak tworzony wpis może zostać odebrany.
Podsumowanie
Krytyczne komentarze w social media nie muszą prowadzić do problemów wizerunkowych. Jeśli się na nie umiejętnie i szybko odpowiada, mogą nawet zaprezentować firmę w dobrym świetle, jako reagującą na potrzeby klientów i aktywną. Komunikację trzeba jednak prowadzić profesjonalnie i w oparciu o strategię zawierającą scenariusze dotyczące potencjalnej krytyki. Wtedy negatywnych opinii nie trzeba się przesadnie obawiać.
