Jak pisać, żeby kupowali. Copywriting w sprzedaży

Cechy naszego produktu to najważniejszy czynnik decydujący o jego sukcesie rynkowym. Równie ważny jest jednak tekst sprzedażowy, którym zachęcimy klienta do skorzystania z naszej oferty. Jak napisać taką treść?

Poznaj swojego klienta

Aby wiedzieć, jaką korzyść możemy zaproponować klientowi, musimy go najpierw poznać. W tym celu możemy stworzyć persony. Są to postaci projektowanych odbiorców naszego tekstu. W opisie każdej z nich powinny się znaleźć:

  • dane demograficzne (jak wiek, miejsce zamieszkania, sytuacja zawodowa, wykształcenie, status związku),
  • pragnienia, potrzeby, aspiracje i obawy,
  • typowy rozkład dnia pozwalający określić, w jakich sytuacjach klient może wejść w styczność z naszą marką,

W personach należy zatem uwzględnić kluczowy dla tworzenia tekstu sprzedażowego czynnik — potrzeby klientów. Mogą być one związane z brakiem danej rzeczy (np. brakiem strony internetowej) lub potrzebą zmiany sytuacji na lepszą (np. gdy klient ma stronę internetową, ale jest ona przestarzała i niedostosowana do obsługi urządzeń mobilnych).

W pierwszym przypadku będziemy musieli przekonać klienta, że w ogóle potrzebuje strony internetowej. Być może obywał się bez niej całe lata i nie widzi sensu inwestowania w tego typu produkt.

W drugim przypadku nasz tekst będzie miał na celu namówienie klienta, by stworzył nową, lepszą stronę internetowej. Tu również możemy napotkać opór, jeśli klient nie widzi sensu zmiany strony, gdyż obecna jego zdaniem spełnia swoją funkcję.

Jak widać na powyższych przykładach, nasz tekst będzie musiał mieć zupełnie inny charakter w zależności od rodzaju projektowanego odbiorcy. Ponadto fakt, że zidentyfikujemy potrzebę klienta, nie oznacza automatycznie, że on sam jest przekonany o istnieniu tej potrzeby. Musimy mu ją niejako uświadomić i takie jest zadanie tekstu sprzedażowego.

Język dostosowany do klienta

Elementem tworzenia person jest także określenie, jakim językiem posługuje się klient. Nie należy zakładać, że jest on taki sam jak nasz. My znamy nasz produkt i branżę, przez co jesteśmy obeznani ze sposobem mówienia charakterystycznym dla danej dziedziny. Możemy posługiwać się specjalistycznym słownictwem, którego nasz klient nie będzie znał.

Jest to tzw. klątwa wiedzy — zaburzenie poznawcze polegające na tym, że gdy już posiądziemy pewną wiedzę, nie potrafimy wyobrazić sobie sytuacji, w której ktoś jest jej pozbawiony.

Zdarza się jednak, że stosujemy hermetyczny język celowo, aby wyjść w oczach klienta na bardziej profesjonalnych. Niestety jednak jest to rodzaj lekceważenia klienta.

Używając specjalistycznych pojęć lub marketingowej nowomowy nie zostaniemy wcale uznani za bardziej kompetentnych. Raczej zniechęcimy klienta, którego zrazi obce dla niego słownictwo.

Dlatego należy swój przekaz maksymalnie upraszczać. Pisząc tekst, zadawajmy sobie pytanie – czy dane słowo nie może zostać zastąpione prostszym? W upraszczaniu języka może nam pomóc na przykład narzędzie Jasnopis, które bada poziom skomplikowania tekstu.

Aby zbadać, jakiego języka używa klient, możemy posłużyć się narzędziami do proponowania słów kluczowych. Należą do nich Google Keyword Planner czy Keyword Tool. Pozwolą one zorientować się, jakie słowa kluczowe powinniśmy zawrzeć w swoim tekście.

Inną metodą jest śledzenie grup dyskusyjnych na Facebooku, komentarzy pod wpisami i artykułami oraz przeglądanie forów związanych z naszą branżą. Dowiemy się wtedy, w jaki sposób o naszych i podobnych produktach mówią klienci.

Korzyść, nie cecha

Pisząc o danym produkcie, nie skupiajmy się tylko na cechach produktu, ale także na korzyściach, jakie płyną z niego dla klienta. Innymi słowy — nie piszmy jedynie o tym, „jaki jest produkt”, ale raczej „co daje on klientowi”.

Nie powinniśmy wychodzić z założenia, że klient wie, co dana cecha produktu może dla niego oznaczać. Skupmy się zatem na tym, jakie problemy klienta może rozwiązać skorzystanie z naszej oferty albo jaką wartość może wnieść do jego życia.

Aby poznać potrzeby klientów, warto zastosować technikę ledderingu (od ledder – ang. drabina). Dzięki niej dotrzemy do motywacji klienta dokonującego zakupu danego typu produktu.

Pierwszym stopniem w myśleniu o produkcie, na którym często się poprzestaje, jest określenie cechy produktu. Jest to na przykład „wydajna i responsywna strona internetowa”.

Drugi stopień to określenie korzyści dla klienta z posiadania danego towaru. Będzie to na przykład „strona internetowa, która będzie szybciej się ładować oraz będzie dostępna dla użytkowników urządzeń mobilnych”.

Trzeci stopień polega na wyobrażeniu sobie, jaka korzyść dla klienta płynie z drugiej korzyści. Mogą to być wartości bardziej praktyczne, jak “dzięki wydajnej stronie internetowej klienci nie będą się zniechęcać czekaniem, aż witryna się załaduje i przechodzić na stronę konkurencji” czy „coraz więcej moich klientów przegląda internet przy użyciu urządzeń mobilnych i powinni mieć możliwość wygodnego skorzystania z mojej strony”.

Potrafią to być także wartości nieco abstrakcyjne, np.: “dzięki nowoczesnej stronie internetowej będę postrzegany jako bardziej innowacyjny, nadążający za trendami i nowoczesny” lub „będę czuł się lepiej, wchodząc na stronę, która dobrze o mnie świadczy”.

Wszystkie szczeble drabiny

Dobry tekst sprzedażowy powinien mówić zarówno o cechach produktu, jak i obu rodzajach korzyści. Będzie to zatem „wydajna i dostępna dla urządzeń mobilnych strona internetowa”, która sprawi, że „klienci nie przejdą na stronę konkurencji, ponieważ moja strona zbyt długo się ładuje” lub „zdobędę nowych klientów, którzy przeglądają internet przy użyciu smartfonów”, I dalej: „nowa strona sprawi, że podkreślę innowacyjność swojej firmy”, jako tej, która „nadąża za duchem czasu, gdyż wie, jak ważne są teraz smartfony”. Przekaz o cesze produktu możemy dodatkowo wzmocnić, doprecyzowując, na jakiej technologii nasz produkt się opiera – np. „strona internetowa wykorzystująca HTML 5 i CSS 3”.

Potwierdzeniu cech produktu oraz korzyści płynących z jego użytkowania, służą na stronie internetowej testimoniale (rekomendacje klientów). Na dobrze zaprojektowanej stronie głównej usługodawcy zawsze znajdzie się miejsce na opinie zadowolonych użytkowników produktu.

Publikując testimoniale, warto skupić się na tym, jakie problemy rozwiązał nasz produkt, np. „dzięki nowej stronie, zdobywam więcej klientów przez internet”. Na stronie głównej powinny znaleźć się jednozdaniowe cytaty z dłuższych rekomendacji, które wskazują na realizację różnych potrzeb klientów. Najlepiej, by każdy z cytatów był podpisany imieniem i nazwiskiem lub także nazwą firmy zadowolonego klienta. Opinie podpisane jedynie imieniem wyglądają niewiarygodnie, jak gdyby napisane przez nas samych.

PODSUMOWANIE

  • dobry tekst sprzedażowy powinien opierać się na trafnym targetowaniu potencjalnych klientów. Pomaga w tym tworzenie person, czyli postaci projektowanych odbiorców produktu,
  • pisząc, wyobraźmy sobie potrzeby klientów. Mogą one być związane z brakiem czegoś lub potrzebą zmiany swojej sytuacji na lepszą,
  • powinniśmy określić jakim językiem posługuje się klient. Wiedzę o tym możemy czerpać z sugestii planerów słów kluczowych oraz z lektury forów, komentarzy i grup na Facebooku,
  • starajmy się maksymalnie upraszczać tekst, ponieważ nie można zakładać, że klient będzie rozumiał znane nam branżowe pojęcia,
  • skupiajmy się na korzyściach dla klienta, a nie tylko cechach produktu. Służyć do tego może technika ledderingu, która pozwala dotrzeć do motywacji zakupowych klientów. Dopiero dopełnieniem korzyści może być informacja o cechach produktu,
  • aby uzyskać potwierdzenie jakości naszego produktu, na stronie internetowej publikujmy Wybierajmy opinie, które napisane zostały językiem korzyści.

Tekst sprzedażowy jest kluczowy dla decyzji zakupowych klienta. Skupianie się na powyższych właściwościach tekstu, pomoże nam go stworzyć. Równie ważne jest jednak oczywiście to, by tekst był napisany poprawnie i kreatywnie. Ta część warsztatu jest jednak podstawową cechą każdego dobrego copywritera.