Jak tworzyć opisy produktów

Perswazyjny i dobrze wpisujący się w potrzeby klienta opis produktu potrafi sprzedać towar. Napisany nieumiejętnie, zniechęcić klienta do zakupu. Aby stworzyć skuteczny tekst sprzedażowy dla sklepu internetowego potrzeba jednak nie tylko wyczucia stylu, ale też wiedzy dotyczącej SEO i znajomości konsumenta. Jak pisać, aby zainteresować go swoją ofertą?

Opis produktu w pigułce

  • opis produktu w sklepie internetowym dzieli się na krótki, prezentujący w skrócie cechy towaru, oraz długi, będący rozwinięciem krótkiego,
  • tytuł opisu powinien zawierać główną frazę kluczową, którą jest najczęściej nazwa produktu i cechą, która go wyróżnia. Tytuł należy oznaczyć atrybutem H1,
  • krótki opis powinien mieć długość ok. 500-1000 znaków ze spacjami,
  • nie istnieją zalecenia co do ilości znaków długiego opisu, ale należy się starać, aby był on raczej zwięzły. Duża ilość treści często zniechęca klientów, którzy mogą przejść na stronę oferty, operującej bardziej skondensowanym językiem,
  • tekst należy podzielić na akapity przedzielone nagłówkami zawierającymi frazy kluczowe lub ich odmiany. Śródtytuły powinny być oznaczone kolejno atrybutami H2, H3, …
  • opis należy uzupełnić zdjęciami, które powinny być oznaczone atrybutami alt (mogą się w nich znaleźć słowa kluczowe),
  • opisy w żadnym razie nie mogą być skopiowane ze strony producenta lub konkurencji — to najlepszy sposób, na obniżenie rankingu sklepu w Google,
  • także opisy podobnych do siebie produktów muszą się między sobą różnić — również ze względu na SEO.

Tak wygląda ogólny schemat opisu produktu. Jaką jednak treścią go wypełnić?

Nie tylko nazwa modelu

W sklepie internetowym opis jest w równym stopniu dla klientów co dla Google. A raczej — służy zachęceniu klienta do zakupu produktu oraz umożliwia mu trafienie na właśnie naszą ofertę. Dlatego też rozpoczynając konstruowanie opisu, należy przygotować listę słów kluczowych, które mają się w nim znaleźć.

Oczywiście sama nazwa produktu też jest słowem kluczowym. Część klientów może szukać w internecie konkretnego modelu i wtedy wpisze w Google jego nazwę. Poprzestawanie jednak na frazie z nazwą jest błędem.

Po pierwsze przyniesie nam to korzyść tylko wtedy, gdy jedynie nasz sklep oferuje dany towar. Zazwyczaj jednak musimy konkurować z innymi sprzedawcami tego samego przedmiotu, przez co nasza oferta niczym się nie będzie w Google wyróżniać. W niektórych branżach, jak telefony komórkowe, komputery czy sprzęt hi-fi, konkurencją dla nas będą także blogi z recenzjami, które zawsze będą miały wyższą pozycję w Google niż sklepy ze względu na często aktualizowaną i rozbudowaną treść wysokiej jakości.

Po drugie, tylko część klientów wyszukuje konkretnego modelu towaru. A i tak niewykluczone, że będą zainteresowani znalezieniem najtańszej oferty za pomocą porównywarek cen, a niekoniecznie klikną link sklepu w Google.

SEO a potrzeby klienta

Dlatego też należy się skupić na znalezieniu także innych słów kluczowych. Gdy je zgromadzimy, będą pomocne zarówno do tego, by napisać dobry opis pod kątem SEO, jak i dobry opis w ogóle (gdyż te dwa elementy można i należy połączyć).

Szukając słów kluczowych, koncentrujemy się w istocie na potrzebach klienta. Właśnie swoje potrzeby artykułują oni, wpisując frazy w Google. Interesuje ich nie tylko sam produkt, ale też to, co ten produkt może dla nich zrobić. Czyli jaką potrzebę spełnić.

Aby znaleźć odpowiednie frazy, można posłużyć się takimi planerami słów kluczowych jak Keyword Planner czy Ubersuggest. Wprowadzając tam dowolną, podstawową frazę, otrzymamy wyniki, wśród których znajdziemy popularne słowa kluczowe, w tym takie, które podpowiedzą nam, jakie są potrzeby klientów.

Pomocne będą także narzędzia do monitorowania internetu jak Brand24 czy Sentione. Za ich pomocą można monitorować wybrane słowa kluczowe, aby znaleźć strony, na których się pojawiają. W ten sposób trafimy na dyskusje toczące się w mediach społecznościowych lub na forach. Czytając ich wątki, dowiemy się, czego tak naprawdę potrzebują nasi klienci, co pomoże nam dobrać odpowiednie frazy i docelowo stworzyć optymalny opis.

Nie wszystkie frazy, których warto używać, muszą być popularne. Korzystne jest nasycanie tekstu słowami kluczowymi z tzw. długiego ogona. Są to rozbudowane i stosunkowo rzadko wyszukiwane frazy. Mimo to, stosowanie ich dużej liczby w wielu opisach produktów sumarycznie daje efekt dużego ruchu. Frazy z długiego ogona cechuje także wyższy współczynnik konwersji niż popularnych, ogólnych słów kluczowych.

Jaki język sprzedaje?

Aby stworzyć dobry tekst sprzedażowy, należy zatem koncentrować się na potrzebach klienta. Mogą być one zupełnie pragmatyczne jak chęć korzystania z wydajnego smartfona o dużym wyświetlaczu. Są jednak też potrzeby natury emocjonalnej — np. poczucie wyjątkowości związanej z posiadaniem modelu lepszego niż inne — lub estetycznej — przyjemność obcowania z dobrze zaprojektowanym przedmiotem.

Techniką mającą na celu dociec, jakie są w istocie potrzeby klienta, jest laddering (od ladder — drabina). Wspinając się po jej szczeblach, rozpoczynamy myślenie o produktach od pytania, „czym jest produkt”, poprzez „jaką korzyść funkcjonalną daje klientowi”, aż po „jaką potrzebę klienta spełnia dana korzyść funkcjonalna”. Na przykładzie smartfona będzie to np.:

  1. Nowoczesny smartfon z dużym wyświetlaczem,
  2. Smartfon pozwalający oglądać filmy online i grać w gry,
  3. Smartfon, który sprawi, że w każdej chwili będziemy mogli oderwać się od rzeczywistości, przenosząc w świat cyfrowej rozrywki oraz śledzić historie bohaterów ulubionych seriali.

Język sprzedażowy powinien także artykułować charakter marki produktu. Należy mieć na uwadze, z jakimi wartościami producent chciałby, by marka kojarzyła się klientom. Jeśli jest to np. młodość i innowacja, właśnie te skojarzenia powinniśmy rozbudzać w opisie produktu. Wymaga to posługiwania się wyrazistymi obrazami, które zadziałają na wyobraźnię klienta, sprawiając, że będzie mógł utożsamić wizerunek marki z własnymi wartościami.

Tworząc opisy produktów, powinniśmy unikać specjalistycznego języka. Jego stosowanie wynika z faktu, że będąc specjalistami w danej dziedzinie, zakładamy, że jej pojęcia są powszechnie znane. Tak jednak zazwyczaj nie jest, dlatego komunikować się należy w sposób prosty, operując zrozumiałym dla każdego językiem korzyści i stosując nieskomplikowane konstrukcje językowe (aby mieć pewność, że nasz tekst jest skonstruowany w sposób zrozumiały, możemy użyć narzędzia Jasnopis).

PODSUMOWANIE

Konstruując opis produktu, powinniśmy:

  • stosować się do podstawowych wymagań technicznych: stosować odpowiednią długość krótkiego opisu, nagłówki oraz atrybuty H i alt,
  • nie kopiować opisów ze stron producentów i tworzyć unikalne teksty nawet dla podobnych produktów,
  • nasycić tekst słowami kluczowymi wpisującymi się w potrzeby klientów artykułowane zapytaniami w Google,
  • poszukiwać fraz za pomocą narzędzi proponowania słów kluczowych, narzędzi do monitorowania internetu i poprzez wizyty na forach i grupach social media,
  • wykorzystywać nie tylko popularne słowa kluczowe, ale też frazy z długiego ogona,
  • koncentrować się zarówno na potrzebach funkcjonalnych, jak i emocjonalnych klientów stosując laddering,
  • oddawać w opisie charakter marki produktu,
  • unikać specjalistycznego języka.

Aby napisać dobry opis, należy zatem wykazać się nie tylko rzetelnością techniczną i umiejętnością researchu, ale też wyobraźnią i wyczuciem stylu. Warto jednak poświęcić czas na dopracowanie tekstów sprzedażowych, ponieważ w dużej mierze od ich jakości zależy sukces sklepu internetowego.